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002638解读游戏行业买量专题:买量努入新时代

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002638解读游戏行业买量专题:买量努入新时代

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来源:国信证券

行业与公司

游戏行业买量专题:买量努入新时代,精品开启新征程

买量提升供需匹配效率,增强精品游戏议价力

从宏观角度看,买量是催化剂,更好匹配供需。长期来看,游戏行业增长取决于需求;短期来看,游戏行业增长来自于产品供给推动,买量提升供需匹配效率,减少“损耗”。从微观角度看,相比于联运,买量更公平、可操控性更强,获得越来越多的游戏厂商青睐。越精品的游戏买量成本越低,买量可以放大优质内容的传播力,增强对渠道的议价力。

买量的核心能力聚焦于数据、算法、创意以及产品迭代

媒介关心eCPM,广告主在意CPA(更进一步ROI),如何优化中间指标(CTR、IR、付费率)则是买量能力的关键。其一,数据和算法,随着从CPM-CPC-CPA-oCPM的演化,平台承担优化的责任越大、获得产业链利益也越大,买量变得更“简单”了,内容品质的重要性加强。其二,创意及产品迭代,广告素材的数量是保证产品快速试错和快速优化的方法,素材市场视频化大趋势,买量素材的创意和数量都非常重要。买量的另一个优势就是快速试错和优化,通过持续的调优达到良好的ROI。

头部厂商携手主流大作入局,素材投放增长、中小厂商出清

买量成为游戏推广标配,相比于以往,不少主流大作都挤进买量头部位置;腾讯、网易、阿里、完美等“正规军”亦进入买量市场,头部榜单被大厂霸占,呈现集中化现象。较去年,整体素材投放量大幅增长;但由于买量市场趋于精品化,中小厂商处于“缺产品”的状态,逐步出清。

风险提示

行业竞争加剧,行业监管风险,宏观经济下行风险。

投资建议:看好流量变革下的成长机遇

以抖音、快手为代表的买量渠道兴起,为厂商提供了更公平、更自主的获取用户方式。一方面,推动游戏行业市场规模增长;另一方面,加强优质内容对传统渠道的议价力。我们从两条主线推荐游戏行业:1)优质研发商,买量助力优质产品触达用户、放大商业价值,推荐吉比特、掌趣科技、网易、祖龙娱乐等标的;2)具备规模、数据、算法等优势的老牌买量发行商,研运一体、品类扩充之下有望获得持续成长机遇,推荐三七互娱,关注中手游等标的。

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2020-9-16 12:17
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