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【股票行情】增长逻辑两极分化电商下一个十年向何处去

https://www.uusjw.com | 来源:股票学习网 | 发布时间:2019-12-27 09:56

作者:佩佩、郑达、高博文、焦山

资料来源:互联网与娱乐盗版

我们对电子商务产业的看法

唤醒居民消费价值回归意识,刺激消费和微笑曲线两端的品牌成长逻辑。我们预计经济将稳步复苏,消费将缓慢复苏。然而,多年来,过度透支消费在呼叫者的催化下逐渐导致理性消费的兴起。2019年,双十一全网交易年增速比去年高出30.5%。2020年后,618和双溪等节日将更适合作为观察消费趋势边际变化的窗口。在越来越多的营销努力背后,电子商务公司对流量和规模的焦虑将得到反映。在这种背景下,大品牌和白品牌分别以全渠道和短链的优势出现。

大品牌和白色品牌,请自便,担心,这背后是消费的多维展示。理性消费不仅体现在取悦自己,也体现在拯救心灵。月季依赖于大卡,担忧依赖于白卡,大卡在公共领域的流动池中漫游,所有平台都受到宠爱。在探索新机遇的同时,白色品牌找到了另一种方式,将低价、易于购买和直观的二次消费红利带入基本类别。作为个人消费者,用户有权享受自己消费的33,354款新iphone、Ferriero、棕色小瓶子斩手无歧义、完美日记、华习字不眨眼订购;还有必要保持南极、卡地亚和丝浮产品加上购物车的无忧选项,以保持谨慎和节俭。

经典电子商务天空内外的故事丰富多彩。电子商务本来就不是经典的,在出现经典之前,流量必须仔细计算。网红实时购物使购物过程更加令人兴奋和愉快,也有助于品牌实现在线体验。淘宝和快速手游购物非常开心。海涛和海海总是静静地在品牌旁边等着,只等品牌的召唤,树袋熊和小米正在内外修理。在离线被遗忘后,它重新获得了关注,并成为许多品牌疲劳时的避风港。因曼·汉杜的危机感值得称赞。私人交通转变成新宠儿的背后是品牌的集体焦虑,fu和飞鹤起了带头作用。中高雪、波普玛特和三把半剑打破常规,建立和谐的品牌消费。品牌的大浪淘沙过程将会继续,努力生存将永远是大多数品牌成长的主题。

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M消费社会的启示:消费两极分化将长期存在。以日本M型消费社会的历史为借鉴,从中国人均可支配收入和基尼系数的趋势来看,从长期来看,高收入群体和低收入群体之间的收入差距可能会继续加大,社会消费结构将逐渐呈现M型——。我们认为,由两级消费产生的白色和名牌奖金时代才刚刚开始。然而,逐渐挤压腰部品牌价值的时间窗将继续收缩,是上岸还是下沉将成为品牌在大浪淘沙中经常面临的多选项问题。追求生存是品牌成长的长期主题。

投资者应该注意什么?

在电子商务平台和SaaS服务器上,我们相信“模式决定游戏,定位决定空间”。我们相信,随着微笑曲线的演变和成熟,大人物在阿里、京东等平台上聚集和展示的逻辑将进一步推动大人物销售的增长。与此同时,基于微信生态的拼多多和私人领域流量游戏将有进一步增长。微信生态的年营业额表明,在交通转换效率方面还有相当大的提高空间。我们对拼多多、中国优赞等公司未来的发展空间进行了乐观的组合。股票配资https://www.uusjw.com/

在消费品牌方面,我们对双溪、618等更符合促销情况的各类主打品牌股票持乐观态度。包括美丽、珍珠等。与此同时,基于放量的逻辑,一个下沉的渠道,和SaaS服务提供商在头上正在崛起,共同促进白色b的崛起

品牌本质是(在一定条件下)商品与用户认知之间的情感纽带。在本报告中,参照微笑曲线的形式,我们定义为品牌认知度高的“大品牌”(head brand,smile curve的右侧)商品品牌,为公众所广泛知晓,主要是通过品牌自身对购买和转化的影响而形成的(网上购物通过搜索品牌直接进入商品清单,最终形成交易转化),如格力、美的、Ox、雅诗兰黛、欧莱雅、波司登、李宁、安踏、仲顺洁柔等。用户将通过电子商务搜索所需类别进入商品列表,最终从交易转换的商品品牌将被称为“白色品牌”(微笑曲线左侧),如南极人、北极天鹅绒、丝绸漂流等。其余为腰部品牌,交易转型形式包括在线品牌和类别搜索等。

从2019年的消费行业中,我们可以看到以下消费趋势已经初步确立:(1)大品牌的逻辑越来越强。赢得美容化妆品、户外运动、小型家用电器、空调、乳制品和纸制品等快速消费品的玩家仍然是我们熟悉的大品牌。618和双十一机制多年来的变化帮助这些大品牌进一步巩固了他们的头部定位;(2)白色品牌市场已经广泛开放,绝对低价成为白色品牌的核心优势。尤其是2019年,在市场大战特别激烈的时候,以拼多多和快速直播为核心的平台加强了白色品牌产品的消费趋势,拼多多平台上南极人、丝绸漂流、居家警卫等白色品牌产品的销售比例也大幅上升。我们认为,这两个品牌通过知识产权(人格化)、内容、全渠道、短链等潜移默化地影响了人们的消费模式和购物决策路径。由于未来消费者的消费心理趋于理性和谨慎,我们相信名牌和白色品牌商品将会有更多的市场空间。

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因此,我们相信未来的消费形势将包括以下主要方向:

1。合理化消费和具有独特属性的品牌产品将更受欢迎。我们认为,随着国内名义GDP(估计名义GDP年同比增长8%,2020年同比增长8.3%)的逐步上升,社会零增长率将缓慢上升,居民消费需求将在经济增长率的驱动下逐步回归理性。与此同时,在国家自信的背景下,国民消费逐渐上升。相对简单、谨慎、直截了当的消费意识逐渐普及。民族潮流的兴起已经成为这一潮流中不可或缺的共识。我们认为,消费合理化传播的原因是过去几年移动电子商务引发的“随时随地满足冲动消费”和“人工电子商务消费节”相结合的结果,消费者需求已经开始被动提出(由各种促销游戏如入坑带来)。此外,我们认为,消费合理化将持续很长时间的原因不仅是个人对未来收入预期的降低,而且在多样化的消费环境中更准确和有效的需求抛光将成为用户心智日益成熟的催化剂。股票配资https://www.uusjw.com/

2。随着消费的合理化,从品类进口到品牌进口的消费导向将更加明显,品类进口将更适合未来的高频快速替代无忧商品。面对繁杂而庞大的商品池,用户会更清楚地了解自己需要什么品牌来代表自己的形象,从而行业中头品牌的成长逻辑会变得更加清晰。白色品牌也将随之而来的是大浪和洗沙式的更换。——具有公众声誉的白色品牌产品将能够与大品牌产品一起抢占渠道入口,登上同一舞台。

3。随着头牌增长逻辑变得更加清晰和稳定,电子商务行业整体将进入焦虑状态,交易的增长率将进入中低区间。主要电子商务平台相互渗透、抢占现有市场的方向将

4.随着电子商务竞争的逐渐焦虑以及营销、客户、商品和渠道的逐渐同质化,经典电子商务与泛电子商务的模式将逐渐出现。经典电子商务已经成为名牌商品和网红产品的重要阵地。泛电子商务生态将成为中小、中、腰、长尾品牌的主战场和流量溢出的核心区域。商业领域的许多场景都在引入或借鉴电子商务模式,电子商务基础设施的不断成熟也为这些场景实现电子商务带来了有利条件。我们认为电子商务正在突破范畴边界、场景边界和商业模式边界。——种易腐货物(新鲜)、长期决策周期货物(车库)和可选消费品(奢侈品)被纳入电子商务赛马场。与此同时,车库等低频和长期决策消费品正逐渐被电子商务所突破。此外,外商模块还具有改善金融、直播、短片、旅游、体育等行业现金流的作用。电子商务商业模式已经从集中式平台逐渐演变为针对细分场景需求的垂直模式,如对海上摇摄(买家)的需求、对二手商品交易的需求、对清仓的需求和对社区分组(生鲜)的需求,所有这些需求都反映出电子商务模式正在逐渐有助于提高供应链的效率,挤出效率提高带来的差价空间,为用户创造利润。

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价值回报意识上升:微笑曲线两端消费者品牌成长的主旋律

1。未来一年经济将稳步回升,这对居民对未来收入的预期和消费欲望是一个强有力的武器

我们认为,居民对未来消费定额的预期是对未来收入的心理预期。人们对未来收入的判断将极大地影响他们目前的消费欲望:“如果他们预计未来工资会增加,股票年间工资会增加,财务回报也会显著增加,为什么不现在就增加一只鸡腿来治疗他们呢?”如果未来投资收益有可能减少,最好现在就吃馒头和泡菜,防患于未然……”这样的心态让用户在当前的经济环境下,在释放过去的消费欲望的同时,对未来的消费判断更加理性。

从宏观角度来看,明年经济增长的小幅回升和税费的降低可能成为提振家庭消费的重要指标。未来,消费的整体提振有以下积极的刺激因素:一是物价水平受到生猪价格上涨的影响,拉动名义GDP上涨,社会消费品零售总额逐年上升,从财富效应的角度来看,这对消费需求有拉动作用;其次,减税和收费将提高居民的收入预期,并可能提振消费者需求。第三,从边际角度看,汽车销售趋势不再恶化。2019年,企业和居民将谨慎消费出现。我们认为,社会消费品零售总额的实际增长率仍然很低。然而,在未来,尤其是2020年后,CPI将保持高位,商品价格上升和名义消费支出将被动上升。此外,税费的减免也对消费有一定的推动作用(根据国家黄金基金的计算,增值税减税带来的6500亿美元的减税规模将由企业和消费者共同承担,而个人所得税的调整和特别扣除也将带来4200亿美元的个人税收减免)。就汽车消费而言,库存和销售数据同比处于历史低位,未来不太可能恶化。因此,第四季度名义社会消费品零售总额同比将为上升。展望2020年,在减税效应和名义GDP的影响下,消费仍将增长。股票配资https://www.uusjw.com/

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2。随着用户的快速增长,理性和感性的消费心理逐渐发展起来。

我们始终认为,快速增长时期的消费心理决定了用户购买的产品类型:电子商务快速增长时期最渴望购买的产品包括:1)产品

然而,在拼多多牵头的100亿补贴活动的刺激下,用户在消费欲望上仍然表现出感性的一面:拼多多,作为2019年“十一五”期间“100亿补贴”项目的发起者,多年来在传统的“十一五”游戏风格下开始了全新的游戏风格,阿里和京东为代表,完成了一次漂亮的反击。我们认为拼多多上的产品销售逻辑更有可能产生爆炸性的单一产品,所以在品牌调性攀升的基础上,单一产品逻辑是一个重要的推动武器:爆炸性销售的转变需要更多的用户“放下警惕”,打开钱包;因此,2019年,“百亿补贴”将在拼多多平台上大放异彩,成为比阿里和京东更受欢迎的互动模式。此后,阿里·京东被迫参加补贴活动。补贴活动最终演变成了一场针对与平台自身实力竞争的名牌商品的低价补贴战。我们认为这种竞争反映了用户对各种促销活动理解的难度越来越大。它迫使用户形成理性和谨慎的消费态度。折扣的大小和清晰度(用户对折扣金额的认可)决定了用户的转换程度。随着识别度为下降,自掏腰包的思维周期越来越长。当然,补贴也给各大平台的实际利润水平带来很大压力。

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(天猫,拼多多,360buy.com从左到右)

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提及理性消费心理形成背后的助推器:618和双十一。历史上最壮观的2019年618场和双11场比赛背后,是大人物和资本之间的双赢游戏。我们相信618和双溪已经进入了各自生命周期的后半期,未来与GMV的竞争甚至不再是焦点。隐藏在年度GMV推广指数背后的绩效支持导向和利益平衡导向为主要品牌和相关方所熟知。因此,未来各种电子商务平台是否会继续披露GMV的推广和增长率也将成为市场关注的焦点。所有平台和品牌都将逐渐淡化数字促销,回归消费来源,这是我们理解的必然趋势。

双十一的动机已经从简单的最初晋升逐渐转变为不归之路。从2009年的简单游戏“节日制作、完全还原/直接还原、刺激单个用户的购物需求、培育淘宝品牌”等开始,当时的双十一更多的是帮助新生的淘宝商城找到记忆标签并培养其影响力。2019年的“双十一”不再是品牌应对终端产品的选择,而是成为稳定市场价值和认可资本市场、确保交易全年规模和业绩增长、稳定和扩大基础盘流量的重要手段之一,从而最终保持竞争地位。大牌们也逐渐认同双十一已经成为新品的重要首发位置。电子商务平台和品牌对大促销的依赖将进一步加深。股票配资https://www.uusjw.com/

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与此同时,双倍11的营业额也从2009年的5200万美元飙升至2019年的2684亿美元。2019年,近300个品牌的双11在那一天售出了1亿多英镑。强大的商业力量爆发令人印象深刻。2019年,GMV双十一网络整体规模达到4101亿元,同比增长30.5%,超过去年28%的水平。这说明2019年双十一平台参与的大规模补贴下的“低价购物”过度,也可以解释用户消费优势导致的家庭消费透支现象。作为一名本土球员,GMV在2天猫年11月的收入为2684亿元,同比增长26%。阿里多年来一直占据着双十一的主场优势。通过双十一当天的销售需求和聚集流量的方式,双十一的年销售数据增长率仍然相当可观,但运营逐渐缺乏新的思路。

综上所述,我们认为这款双十一拼多多的风格比较克制和直接,是一款“干净”的双十一风格。它没有特别注意双十一期间的促销气氛。然而,它在a股和b股都有所上涨

如开篇及以上所述,我们认为,在经济复苏缓慢、回归理性消费心态的大趋势下,电子商务渠道越来越强,购物节越来越受欢迎,沉没的市场渠道正在重新进入历史舞台。因此,大品牌和白色品牌的市场机会和空间将进一步释放,其增长将逐步实现。然而,腰部品牌特征不明的“中间曲线”品牌将面临成长瓶颈。虽然利基/新消费品牌也属于腰部,但随着品牌概念在轮廓和高效沟通渠道上的逐步完善,他们有望爬到曲线的右边,进入大牌序列。为此,在本报告中,我们提出了消费品牌“微笑曲线”的概念(即微笑曲线品牌的消费结构)。虽然品牌生命周期不同,但大浪淘沙总是随着用户结构和习惯的变化而进行,只有少数的大大小小的品牌能够永远持续下去,我们仍然相信,“大浪淘沙的过程会不断地将微笑曲线两端的品牌势能向上推。如果中段的腰牌不寻求改变,或者会逐渐迷失在历史的洪流中”,这将成为未来1-3年大消费领域的新契机。我们将从四个方面分析这两个品牌崛起的原因:知识产权(人格化)、内容、全渠道和短链。

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(1)品牌的知识产权(个性化)运营。我们认为,在传统媒体时代和新媒体时代,大人物能够继续受到用户青睐的原因是,除了大人物随着时间积累的因素之外,在社会层面与用户的深厚情感联系也是品牌在新媒体时代说服用户购买自己产品和服务的有效方式,而社会情感联系的前提是品牌知识产权(personification)的过程。品牌以“个性展示”的形式在特定场景中与用户持续互动,使用户愿意为产品和服务支付更高的溢价。

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以三只松鼠为例:零食企业的知识产权梦想家。这三只松鼠对知识产权内容策略相当了解。三只松鼠准确地将目标顾客定位为80岁和90岁的新一代群体,树立了崇拜的品牌形象和亲切的主人文化。三只松鼠创造的三个知识产权“松鼠苦、松鼠苦、松鼠苦、松鼠苦”具有可爱的形象、星座、爱好、个性等特点。这种品牌设置很有趣,可以迅速吸引目标用户的注意力。此外,三只松鼠利用它们的主人和宠物之间的关系来取代传统企业和用户之间的关系。客户服务使用松鼠语调与用户交流:亲切地称呼用户为主要人物。这种交流方式改善了用户的消费体验,创造了超出预期的服务,增强了用户的粘性。因此,品牌具有三维形象,并被赋予个性属性。大约网红,知识产权和二级维度,三只松鼠实现了知识产权和品牌人格化,从而缩小了商家和用户之间的距离。我们从内容创意和知识产权产业化的角度具体分析:

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内容创意,深度挖掘品牌价值。知识产权初步确立后,三只松鼠通过在每一次消费者接触中设计创意内容,不断强化孟茜的品牌形象。该公司创建的视觉营销系统对离线产品包装和在线商店网页都有很强的视觉影响,保持了原有的风格,突出了品牌标识。同时,公司继续探索知识产权的价值。例如,2014年4月,它成立了子公司——松鼠孟工厂动画文化有限公司(Squirrel Meng Factory Animation Culture ltd .),开始动画编剧和运营。公司的《松鼠出芽卡通》现在有三个松鼠城系列,基地出芽三个国家,松鼠壳课,奋斗!包括松鼠(Squirrel)和苦味(Bitter)在内的四个系列已经在全国数百家电视台和主流视频平台上发布,其中投资数千万的《三只松鼠》部动画大片已经进行了超过1亿次的放量次网络直播。此外,该公司还制作了一系列有趣的原创图片,如主题壁纸

知识产权产业化战略促进品牌生态系统建设。三只松鼠提出的“泛娱乐”战略的核心点是“构建一个垂直的知识产权内容和一个三维的工业管理平台”。原创动画作为泛娱乐战略的关键,是撬动整个“松鼠王国”的支点。然而,有必要建立产品线,不断生产知识产权衍生品,最终建立商业多场景渗透能力。此外,三只松鼠计划在未来建立一个松鼠城。依托三只松鼠的知识产权形象与城市文化的融合,以“工业文化、旅游和商业”为定位,三只松鼠将打造特色主题娱乐综合体。

三只松鼠创造的知识产权是文化和商业融合的产物。知识产权可以持续实现,文化是闭环的,使公司实现了从农产品企业到线下品牌、文化和动漫企业的持续跨越。

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(2)品牌的内容运营。内容使用户对品牌有更立体的理解,形成品牌声誉和文化的心理内化。专注中式风格的品牌华习字,第一次以双倍11的价格参与天猫销售,成功突破10亿元,成为真正的黑马。华习字的玩法不像一个美容品牌。它主要依靠输出东方文化来影响和推动美容消费。2019年9月,华西在纽约时装周与时装设计师合作,推出中国联合服装、联合时装和定制手袋,展现东方元素的多元化魅力。美容彩妆产品华姿的品牌精神已经逐渐确立了这一方向,其官方微博已经表明了其“东方彩妆”的身份。花子雕花口红不仅外形富有民族魅力,而且名字中还包含东方元素:聂盘、锦、岳池、杜秀。同时,华习字提出了“用花滋养妆容”的理念,专注于自然和安全标签。最终成为怀孕真人秀《新生日记》化妆品指定产品。

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同时,新宝股份的墨菲品牌也在2019年11月发起了一场漂亮的营销活动。墨菲电器是一家英国公司,成立于1936年。自1998年以来,一直与广东省佛山市顺德区新宝电器合作开展贴牌生产出口业务。同时,墨菲通过品牌授权,授权新宝电器在国内市场经营墨菲品牌。经过几年的深入合作,新宝于2017年获得墨菲中国独家代理权。此后,墨菲迅速开拓国内市场,其网红多功能锅和便携式榨汁机每年销量领先。销量背后是新宝强大的内容营销策略:“主账号大力宣传,美食博主擅长种草。在微博上,许多美食博客以高频率宣传墨菲的产品。例如,拥有1817万微博粉丝的每日美食被记录在12日的幸运抽奖中,视频中的同一个墨菲电火锅也被送出。海外美食作家冰青于2016年开始推荐墨菲便携式榨汁机。与此同时,新宝还在生活博客中加入了一些软性材料,比如穿戴博客和手拉手博客。通过Big V和KOL之间的互动和口碑宣传,用户对商品的知识逐渐建立起来。高色彩价值产品和使用策略的结合为年轻人创造了一个精致方便的生活场景,并创造了两个爆炸性产品:多功能锅和便携式榨汁机。

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发挥产品的社会属性,扩大营销覆盖面。墨菲的大部分产品都是西式小家电,在用户的日常生活中并不是绝对必要的。大多数用户根据交通博客的推荐购买这些产品。可以预测,这些人也渴望在社区中分享他们的使用方法和经验,从而进一步扩大产品营销的覆盖面。抓住这一点后,新宝在新兴平台上成功开发了产品的社会属性。在颤抖中,展示了453个关于穆飞多功能锅的视频,放量达到196.4万个,356个关于便携式榨汁杯的视频,放量达到104.5万个。《小红书》搜索墨菲,有一万多张笔记要分享。他们大多数使用多重f股票配资https://www.uusjw.com/

在营销层面上,雅诗兰黛采取了创造大量声音并无限期接触用户的策略。根据我们的数据监测,由于音量的优势,2019年双十一期间预售金额超过8亿元。与此同时,雅诗兰黛在2019年11月采取了金字塔战略。顶级交通明星代言负责人网红直接推荐安利等多管齐下的营销方式:我们看到从小杨到李习安,为了对抗晓,雅诗兰黛在吸引年轻用户的同时,推动了男星代言化妆的潮流;李佳琪和魏亚,他们在淘宝直播中赢得了“大V”的顶级直播;除了一流的艺术家和博客作者达维(Da V)之外,雅诗兰黛还招募了大量的中后台博客作者(50,000-300,000名博客作者的追随者来讨论相关的分享和维护产品,并且大量的博客作者的产品反馈帖子的1000-5,000名追随者创造了良好的声誉),最终形成了“非凡的流量艺术家创造势头——顶网红承载商品——大量KOL分享话题——维护产品受欢迎程度——的金字塔形营销结构这样做的优势在于与潜在消费者有效建立联系,并逐步渗透,最终将用户转变为雅诗兰黛的用户和粉丝。同时,金字塔营销结构结合雅诗兰黛多年的密集渠道营销,如TVC、户外广告牌、马车广告等。反复打动用户的认知,加深他的记忆,使品牌营销在深度和广度上相辅相成。

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优惠级别。2019年双11售前期间,为了稳定销量,海外美容化妆品牌开始了与国内品牌类似的激进折扣方式,雅诗兰黛也不会缺席。在“买一送一”活动中,雅诗兰黛于2019年11月11日首次为“小棕色瓶眼精华”、“高能小棕色瓶精华”和“石榴水”等几款明星产品发起了“买一送一”运动。折扣的力度也体现在直播间:viva直播间的“小棕色瓶子精华”可以购买20毫升,发送18毫升。在李佳琪工作室的推动下,410,000套“小棕色瓶子精华”在用户购买一套并免费获得一套后,立即被用户一扫而空。

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通过比较,我们发现与被其他品牌的双重11规则和玩法弄糊涂的价格敏感用户相比,雅诗兰黛简单粗糙的买一送一策略在价格上取得了真正的竞争力。热情的用户直接将雅诗兰黛推上了预售的第一个“宝座”。

新品促销活动吸引了雅诗兰黛新品的广泛关注。Double 11不仅是电子商务的训练场和主要品牌的展示场,也是新品的测试场——。虽然流量和订单高度集中,但它也为新品上线和销量激增提供了一个方便的渠道。雅诗兰黛将于2019年11日提前发布年度圣诞礼盒,即新包装的小棕色瓶礼盒,销量超过52万瓶,占雅诗兰黛小棕色瓶全球年度销量的四分之一。股票配资https://www.uusjw.com/

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综上所述,雅诗兰黛在“双十一”大片新品中,通过完全多元化的营销方式、简单粗糙的“买一送一”和单品直销促销,以及多种策略的组合,引爆了品牌的盈利逻辑。我们认为全渠道运营和游戏的门槛相对较高,品牌资产和时间积累强的品牌在接触各种渠道并与游戏发生冲突时,可以通过全渠道游戏逐渐获得竞争壁垒。

除了财大气粗的国际大牌之外,精致的全渠道运营策略也能帮助民族品牌获得卓越的全球营销效果。完美的日记频道运作在所有民族品牌中是值得称道的:

1)了解中国年轻人的心理,为平民创造品牌名称。我们相信,自诞生以来,完美的日记一直关注年轻人,并已通过质量标准。一些产品可以被理解为国际大公司的廉价替代品,学生团体可以很容易地在购买购买中购买它们。从设计到命名再到包装渲染,它已经引起了足够的重视,并被指定为唯一的化妆品品牌

2)内容策略精确清晰,顶级流量和基层交付渠道至关重要。从2018年2月起,《完美日记》将以《红皮书》为主要内容频道开始运营,然后进入B站、推特和推特,开始多平台运营,增加交付量。完美的日记发布KOL覆盖了广泛的范围,从简单的人到明星,类似于上述雅诗兰黛金字塔发布策略。在《小红书》中,腰下的小玩家科尔热衷于在B站播放从数十万到数百万的放量UPOs,以便更容易接近顾客。完美日记选择平台的主要基础是用户的肖像相似,用户的购买力相当。从下图可以看出,完美日记和四个平台在用户的地理分布、年龄和兴趣方面高度一致。该平台的大量女性用户也能满足品牌需求。平台用户主要年龄在20-29岁之间,消费能力适中,与完美日记的目标用户高度一致。

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随着各种平台上完美日记内容的数量和频率的增加,它们的关注度和销售量也开始迅速增加上升。我们观察到,完美日记每年在3-4月和9-10月推出各种新产品。在产品发布前后的一个半月内,依靠多元化平台打造1-2款爆炸性产品,完成从早期推广到市场开放、中期广泛宣传和后期维护的各种内容营销环节。

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经过一个半月的多平台集中推广,吸引了大量目标用户和潜在用户的关注,完美日记(Perfect Diary)将利用天猫618和双倍11活动的巨大潜能,结合平价策略将产品销售推向最高水平。2019年11月,完美日记仅用了28分钟就超过了2018年11月的全天销售额,最终在天猫彩妆中获得第一名。准确控制用户的需求和产品质量,使完美日记的爆炸更具吸引力,并有更好的声誉。因此,《完美日记》的销量在一个接一个创新高后并没有快速达到下降,而是呈现出上升的恒定趋势。股票配资https://www.uusjw.com/

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3)注重品牌人格化,培育种子用户群。完美日记创建的微信个人号码“小湾子”试图为在线和离线用户创造一个亲密的伴侣。在“小湾子”的朋友圈里,过度促销是很少见的,就像一个喜欢化妆、懂化妆品的普通女孩:在微信群里,小湾子会发布促销、抽奖等信息。在私人聊天中,聊天界面会由真人回复,在朋友圈里分享美容化妆、植草和生活趋势,仿佛她是一个真正的朋友,友好、亲密、易于交流,几乎拉近了与用户的距离,了解了用户的需求,指导了用户的购买决策。“说完”小程序的口号是“你的私人美容师”。通过这些方式,完美的日记本可以反复送达客户,提高转换或再购买的效率。

进入名为“小湾子游戏美容研究院”的微信群后,《完美日记》通过“小湾子”人物设置不断推出美容内容和美容话题,引起用户的关注和讨论,完成售前和售后研究。此外,团体内定期发布直播和抽奖活动,以加强社区活动。集团流量一旦形成规模,就会有较高的粘度和转化率,而完美日记内部有数百个相同的“小湾子”账号,通过统一的人员设置和集中的策略,将大大提高流量运营效果。

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除了统一的知识产权,单品也可以个性化:完美日记(Perfect Diary)是针对爆炸性产品量身定做的,可爱的知识产权形象深深植根于人们的心中。对于主要产品卸妆,完美日记(Perfect Diary)创造了一个白色胖子的卡通IP。白胖子在出现年间长出了所有的仙女。白胖子卸妆因此成为最受欢迎的明星产品之一。

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(4)品牌的短链运营。零售业的短链效应一直在持续,这与零售模式的变化和环境因素密切相关

相反,我们认为品牌的短链运作更有效:我们看到品牌通过自身的影响力和控制力不断延伸到产业链的下游,从以格力美的为代表的分销渠道到以MUJI、优衣库和小米为代表的直销渠道,再到工厂门店。短链不仅适合自有品牌的自然销售模式,而且对白色品牌接触终端用户也有很大帮助。

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我们认为品牌短链经营的必要性在于(1)供应方日益激烈的品牌竞争;作为供应方的一部分,品牌需要不断提高效率以获得竞争优势。(2)流通渠道中的权力平衡逐渐从平台向用户侧转移。(3)减少商品的运输次数,压缩产业链中的环节,让用户受益,从而获得长期忠诚度,成为白色品牌脱颖而出的必要任务。股票配资https://www.uusjw.com/

以必不可少的商城为例,我们认为必不可少的商城可以被称为“工厂品牌化运营”的工厂电子商务公司:通过让工厂店铺直接上线,为许多白色品牌提供了高质量的交通入口,同时也是品牌短链的有力推动者。必要的商场收到用户订单后,集合订单会发送到工厂通知生产部门。工厂收到订单后的生产周期约为7-21天。生产完成后,工厂直接将货物发送给用户,跳过品牌经销商和分销商等中间环节。

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同样,拼多多的品牌计划也为许多原产地和工厂提供了高效的流动和曝光平台。收到用户订单后,拼多多将直接从原产地/工厂发货。我们将不在此重复相关模式。我们相信,随着短链品牌的推广,更多具有综合实力的品牌将渗透到产业链的各个环节,更多的白色品牌制造商也将利用拼多多类似的必要平台能力,获得直接触及用户的高效链。

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自我愉悦消费与无忧消费的双赢:消费者游戏局

1为曲线两端的品牌,自我愉悦消费选择头品牌:青睐所有人,公共交通强捕手

从2019年11月的角度来看,GMV在30.5%的全网增长背后是不同的促销策略和类别销售的结构性变化。为了获得促销策略的效果,最大限度地提高GMV的增长率,所有主要的电子商务平台都以高价格标准产品和顶级品牌高价格产品为目标。因此,高端化妆品、中高端手机和电源自然成为主力部队,支持第11和第11双11队的表现。

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从2019年11个品牌的表现来看,大牌头的集中化趋势越来越明显。我们按类别分析了2019年双十一类的表现:

空调:2019年双十一,格力的价格战取得了显著成绩,推动美的和海尔的价格跟进和下调,两者在GMV也有所斩获。另一方面,在2019年Ox和小米在618强中表现强劲后,双十一实际上明显倒退。空调战场618和“双十一”模式正在转变。

冰箱:冰箱主要由海尔部门(海尔司令卡萨尔特)、美美和荣盛销售。

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洗衣机:美的收购小天鹅后,其市场份额大幅增加,与海尔形成了两强寡头。

吸油烟机和集成吸油烟机:梅老板邰方驰骋吸油烟机市场;美国大吉枣在这场双人11赛中表现不如桑吉。火星人凭借他们的头脑优势和渠道优势取得了良好的结果。

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家用电器:戴森通过平台价格补贴等强力促销手段赢得了双Xi头的销售规模。除了天猫平台外,618和双Xi拼多多也大幅增加了对戴森品牌的补贴。可以说,戴森是各种平台家用电器补贴的最大受益者之一。根据我们的数据监测,今年的双十一GMV同比增长315%,成为家电强有力的黑马类别。

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清扫机器人:根据我们的da

蓝牙耳机:双十一蓝牙耳机类目中,华为、漫步者、小米、苹果、夏新等品牌表现优异。但除此之外我们注意到,随着TWS耳机的快速铺货以及AIROHA(联发科2017.2收购)、BES恒玄、Realtek瑞昱、高通等公版TWS方案的推出,在苹果、华为之外,漫步者、小米等品牌也开始开发TWS品牌耳机。我们认为具备自有手机产品生态如华为、苹果的TWS耳机在与自有品牌的适配性上将带来更好表现,TWS耳机销售将受到手机用户拉动影响具备显著优势。根据我们的数据口径,天猫双十一当天苹果TWS耳机系列销售额突破2.8亿,同比增长1,342%,华为TWS耳机系列销售额突破6,500万元,同比增长84%。

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化妆品:我们认为,美妆护肤与香水彩妆是天猫双十一大力度扶持的品类,也是我们认为本届双十一表现优异的品类。整体而言我们看到,化妆品的消费呈现不断升级的过程——大家用化妆品都希望品牌越来越好(而不是越来越差),并且伴随直播带货与内容平台的不断种草,海外知名品牌受欢迎程度与购买转化在不断提高,欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛都在天猫双十一当天有显著斩获;同时,国牌崛起为国产美妆个护品牌开启了快速认知与渗透的通道,国牌完美日记、珀莱雅、丸美等在本届双十一大放异彩;正如上文提到的,完美日记通过全渠道整合营销方式获取大量种草用户,双十一当天完美日记在天猫彩妆类目销售额从预售期的第七直线上升为排名第一。

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运动鞋服:耐克和阿迪达斯的地位仍十分稳固,国牌中李宁与安踏的优势也相对明显。

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服饰:2019年双十一服饰品类在各平台的表现均不理想,市场部分观点认为暖冬可能是导致服饰品类萎靡的原因,但我们认为暖冬并不是一个完美的解释,我们更加倾向于服饰品牌在天猫结构性调整所带来的变化。在众多服饰品牌中,波司登双十一表现可圈可点:双十一当天波司登全渠道销售额突破10亿,其中波司登天猫旗舰店双十一当天7分钟销售额破亿,全天销售额达6.5亿,同比去年增长58%。股票配资https://www.uusjw.com/

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零食:我们认为本届双十一零食品类表现平淡,以坚果和肉制品零食为例,三只松鼠、百草味以及良品铺子等零食类头部品牌的大促活动(满300-200,满200-80等)在Q2及Q3季度呈现常态化趋势,用户需求被提前释放,导致本届双十一交易额同比增速有所失色。

纸品:我们认为纸品的囤货需求相对清晰(1)纸品客单价相对低,囤货压力小(2)纸品在日常生活中的消耗量大,因此无论618还是双十一都是用户重点囤货品类。本届双十一维达、护舒宝等生活用纸和纸尿裤品牌销售规模靠前。

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2、省心选白牌:另辟蹊径,基础品类的二次红利

我们认为“白牌”是国内市场阶段性特色产物。具体体现出在中国特有的经济和市场条件下,众多基础消费品类通过上游充裕的产能供给及分散渠道的分销和消化,释放出大规模的消费品类渗透机会。同时,年轻一代群体的消费观已经从“处处省”进化为“该省的地方必须尽力省,该花的地方必须花到位”(千元必须花,十元必须省),为此我们看到了一些表面匪夷所思,但实则合理的消费习惯:为了追星、为了游戏获得成就与满足感、为了宠物能够吃好睡好、为了抽盲盒、为了追网红餐厅/奶茶店、为了Cosplay二次元Lo裙、为了高档面霜/高端手机…等等寻求悦己与个性型的消费正在不断兴起,反而基本款商品和服务的消费(袜子、内裤内衣、工作餐、打车/共享单车)受到抑制。我们认为这其中存在着白牌商品崛起的机会:悦己型消费促使客单价提升,大平台资源逐步货币化(坑位售卖)的背后,省心型(慵懒)消费也被一些基础品类所挖掘,众多白牌厂商开始在这些品类寻找新的渠道和机会,这也侧面印证了微信生态商业模式丰富度的显著提升、微信电商逐步兴起、拼多多的崛起存在天时与地利的要素。同时,大品牌有供应链资源能力得传统优势,但白牌具备充分的转身能力,切换以及适应平台规则的能力。我们认为,基础品类的二次红利在白牌厂商渗透下已经来临。

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白牌商品的用户和品牌特征如下:

(1)白牌的用户画像:白牌更偏向一二线城市对基本需求消费不挑剔的用户,以及下沉市场用户(对价格敏感度较高),这类商品上两类用户群的需求共性在于:对基础款商品的品牌敏感度并不高、产品够用、别人说好、质量过得去就可以下单。因此相较于大牌厂商对目标用户的复购、客单价、购买后评价与口碑等因素,白牌厂商更加关注用户的基数与用户对品牌的基础了解,短期内对客单价与复购率的关注度有限。股票配资https://www.uusjw.com/

(2)白牌吻合的用户行为特征:品牌只是标签,满足需求的品类才是触发导流的核心要素。白牌商品的购买转化以品类入口搜索为主,用户大多倾向于直接从品类入口搜索需要的单品,白牌经销商的集合店群模式帮助用户从“品牌展示密度”的角度做出选择(搜索结果页中白牌店铺占比较大,目的是为了博取用户点击概率,久而久之培养用户在该品牌的消费习惯),用户对白牌有潜意识层面的认知后,白牌的规模基本盘即相对稳定,但用户始终对白牌商品的认知密度(高频接触该品牌的时间段)不高。

(3)白牌是一种供给连接器:连接中国制造业上游闲置零散的大部分产能和下游对品牌认知不敏感、价格敏感的目标用户。站在工厂角度,白牌有效帮助工厂端实现订单量的显著爬升,提升工厂产能利用率——由于直接与供应链产生连接,前端销售数据可快速反应到后端供应链,所以供应链配货快,效率高,库存低;从电商平台角度,白牌可以从店铺角度对电商流量形成虹吸效应(大量店铺购买近似关键词使得这些店铺被搜索到的概率大幅提升),亦或可以与平台达成紧密合作关系,由平台流量助推白牌店铺流量提升、形成商品转化。由于白牌商品的使用频次较高,单品替换成本较低,白牌规模的扩大将长期利好于工厂端、电商平台端与用户侧。

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提到白牌就不得不提到下沉市场。我们认为,品牌进入下沉市场(或根植于下沉市场)的直接原因在于一、二线市场的获客成本和经营成本愈发提高,对于综合实力远不如大牌的白牌厂商而言,下沉市场犹如一片还未开垦的地带,拥有大量人口和渠道红利可挖掘。但同时,尽管下沉市场被拼多多的崛起而被各大投资机构和品牌、渠道方血洗,我们仍然认为这是一片“归属强者”的蓝海——拼多多、快手和趣头条“下沉三巨头”的MAU快速增长也说明了这一点,我们预计快手直播带货GMV在2019年将突破1000亿元。相较于抖音,快手用户更青睐低价好用的直播带货产品,近80%的产品单价不超过50元,而抖音上用户对价格接受程度更广,50-200元产品也较为火爆。下沉市场用户对内容推广的敏感度显著提升。

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从深层原因看,白牌在下沉市场具备较大成长空间,除了借助实力渠道强势渗透的东风之外,核心在于供需的匹配——价格契合、功能单一成本低、线上基础设施完善以及品牌力适中,使得下沉市场人群需求被很好满足。具体而言:

(1)常年低价。我们认为低价是决定品牌在下沉市场存活的最基本要素,“没有低价就没有流量”,品牌价格区间的错配直接影响到下沉市场用户心理选择区间及范围;这种低价和每年大小促销节点的关联度不大;股票配资https://www.uusjw.com/

(2)功能简约,偏向基本款。考虑到白牌市场用户对价格的极度敏感,在能够满足用户基本需求的条件下,白牌企业可以尽量简化对用户使用频次有限的附加功能,合理降低产品价格,契合用户需求;

(3)线上销售为主。对于下沉市场营销和销售角度,与其布局地域性市场和相对分散的线下门店,布局线上渠道的效率要远高于线下;

(4)品牌力适中偏弱、商品质量两极分化。我们认为,用户对于白牌产品的诉求更多偏向于功能和性价比,因此对品牌力和品质的考量优先级并不靠前,品牌的决策指引性在此并不完全体现(且不需要明确体现),下沉市场中口碑传播的指引性反而强于品牌(对商品的指引性);同时基于下沉市场用户居住分散,导致售后服务成本相比一二线市场显著提高;这导致很多白牌更注重下沉市场用户当前亟需的产品属性以降低成本,暂时忽略了品质和服务,品牌溢价也无从谈起——我们认为短期内这种产品的经营逻辑是成立的,但用户需求的不断转变终将洗牌白牌市场,倒逼白牌强化质量和服务,最终提升品牌生存能力。以丝飘为例,多年的代工经验使得丝飘工厂具备了强有力的生活纸品工艺储备及质量管理体系,但起初自有品牌销量欠佳,在大包装的设计以及拼多多平台流量支持下销售额很快爬升:2018年,丝飘品牌销售额突破2亿元,全年销售额较入驻拼多多之前增长超过10倍,丝飘预计2019年销售规模将达3.5亿元,同比增长超过75%。销售额起量的同时,工厂产线数量也大幅提升,从原先的3条扩充至25条以上。

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提到下沉市场白牌的代表就不得不提到南极电商。从南极电商旗下品牌南极人的用户群体看,省心省力、价格便宜、依托口碑和销量排序做购买决策是这类人群的购物特征,“质量过关、排名靠前”是这些用户购买的主要诉求;南极人的大众品牌定位此时也会在用户决策中起到微弱的诱导作用:用户听说过这个品牌,但印象不深,仅在需要购买时有所提及。南极电商旗下各品牌2018年GMV达到205亿元,同比增长65%,在国内服饰品牌中名列前茅。

从模式上讲,南极电商的商业模式恰好扮演了供给连接器的角色:通过天猫、京东、拼多多等电商平台开出大量C店店群以创造可观且稳定的流量,其品牌授权模式提供大量稳定持续的订单给予被整合的上游产能(主要是中小厂,以便保证南极在生产和质控中的话语权),在保证轻运营模式的同时动态调配供需两端利益诉求。股票配资https://www.uusjw.com/

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南极电商符合我们上述的下沉市场白牌四大特征:(1)价格优势,南极电商主打性价比,通过直连工厂和终端C店,实现环节缩减,实现终端平民化、性价比突出(2)偏向基本款,具备快速翻单能力。由于供应商直连经销商,终端的销售情况在7-15天可反馈回工厂供应商,以决策进行翻单或者改变样式或者减产,快速的反馈使得其产品可以更符合市场的需求,很大程度帮助工厂和经销商减轻存货风险(3)线上化,南极电商线上销售占比近乎达到100%,帮助南极人等品牌迅速打开中低线市场(4)品牌力适中,商品质量基本过关。南极人以“用户通过品类搜索形成购买转化”的消费习惯培育,通过商业模式的巧妙转换,创造了属于自己的白牌消费市场。

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古典电商与泛电商业态并举:曲线两端品牌的运营生意经

所谓古典电商,即为“形式上中心化开放式货架的电商”。我们认为,古典电商的发展目前已经历三个完整阶段。分别是:

•1.0阶段:解决用户购物的多样性和便利性诉求;

•2.0阶段:解决用户“买到更好,更便宜的商品”的诉求;

•3.0阶段:一部分用户开始寻求更高品质、更精准推荐的商品和服务体验;另一部分用户发生消费转移,探寻其它更具性价比的渠道。

我们认为下一个阶段将会是泛电商业态的兴起。当电商进入4.0阶段,电商业态开始泛化,电商将会形成一种能力输出至各场景。

从电商1.0到4.0,电商的进化史背后反映出的就是流量的博弈史。尽管流量并不是决定一家电商生死存亡的唯一要素,但没流量的电商的规模成长性要远小于具备充沛流量的电商。在2008年之前,或者说是在淘宝刚起步的阶段,用户可以在百度上搜索到各种各样的商品和店铺,这带来的行为是可以基于一个搜索引擎完成的购买行为。但2008年之后阿里封锁了所有来自百度的流量,搜索引擎展现商家列表的结果成为历史。从用户视角出发,流量圈养式的策略培养出的用户消费习惯是:当你想买东西的时候,首先想到的是去电商平台进行搜索(或者点击导航),无论这个网站是阿里、淘宝、天猫、京东、聚美优品等,这个行为首先是搜索,所以今天的商家在头部电商平台上生存,广告投放、站外引流、精细运营等打造品牌影响力的“烧钱”动作必不可少。

从需求端看,3.0A与3.0B的电商业态只能解决“准确选品”与“绝对低价”两类痛点的其中之一。我们认为尽管电商4.0目前来看仍然只代表少部分用户需求,即为“直接与品牌接触,以高性价比买到想要的品牌商品”,但这部分用户群体将随着平台方对商家“收租”(体现为各类佣金率)不断上涨的现实下,被愈发不友好的商品终端价格倒逼而逐步扩大;从供给端看,流量博弈的结果最终使得众多品牌遭遇“流量挤压”——需要寻找新的流量入口养活自己,同时也需要和用户直接产生情感共鸣,以便从长期角度笼络和让利更多忠实用户,构筑自己的品牌护城河。股票配资https://www.uusjw.com/

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因此我们认为,随着大牌与白牌成长逻辑与手段的逐渐清晰,向外要流量以及提升流量变现率的诉求进一步深化,网红直播带货、跨境电商、线下渠道、以及流量私有化(私域流量)等玩法将逐渐在消费领域兴起。同时,二手经济也将受益于品牌与消费的两极化发展,逐渐被年轻一代用户接纳。

1、网红直播带货:品牌与商品的立体化展现形式

本届双十一,最引人注目的现象级事件之一毫无疑问是网红带货。李佳琦在本届双十一直播间的累计观看人数达到3112万,实时在看人数超过300万。薇娅2018全年引导销量达到27亿,与顶级商圈销售额不相上下,而薇娅2019年双十一期间已经超过了上一年全年销量27亿。根据QuestMobile 《2019双11洞察报告》 ,手机淘宝App内观看直播的用户共计4133万,同比增长130.5%,双11淘宝直播成交规模为200亿元,其中有超过10个亿元直播间,超过100个千万元直播间。尽管传统营销和新营销渠道未来很长时间都将并存,但未来众多品牌与平台都将伴随直播带货的兴起愈发重视新媒体营销渠道的各类玩法。

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网红可以简单理解为借助网络,因其自身某种属性以及其所转播的图、文、音视频内容,长期被民众持续关注而走红的人士。我们认为网红按照专业化进化可以分为:(1)才艺展示类(2)情节段子类(3)干货类(4)带货类。除带货类网红之外,其他三类网红也会具有不同程度的带货功能。

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我们认为,带货类网红并非一蹴而就,网红带货之所以能够成风,也有其偶然性和必然性。除了“逛街+陪伴+导览”的购物伴随需求从线下转移到线上后没有发生本质变化外,基础设施的升级+信息传播的变革构成的关键因素共同推动了网红带货的兴起——移动设备的普及、网速以及带宽的提升为随时随地观看直播提供了硬件基础设施;电商生态趋于产业化发展,各类优质MCN机构产业化的趋势也为网红逐渐成长和成熟提供了良好的土壤。此外:(1)网红社交能量和影响力爆发点燃了用户的热情和薅羊毛的动力;(2)消费习惯逐步渗透生活中的每个场景(宅家、出行、办公室、社交等等)也成为“随时用钱包投票”的理由;(3)民众生活水平提高,各类购物节热情高涨;(4)电商外玩家(品牌、个人UP主、社交文娱平台等)加入赛道,谋求分一杯羹。通过这些要素的成熟,信息自上而下的传播方式发生了变革,通过KOL这样一种有效的筛选节点,形成了网红带货的雏形并发扬光大。而KOL存在价值的原因也更为深层:人设化+专业化+形象化的场景和产品包装手段令用户对网红+商品为主的直播形式接纳程度大幅提升,在逐步建立信任感的过程中开始认同带货的购物方式。股票配资https://www.uusjw.com/

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因此网红带货对于品牌营销策略的改变中,KOL/网红内容的有效性直接影响了用户的购买决策,也是目前商品信息传播最高效的途径之一。相当于用户在购物中心,某位导购耐心陪伴用户解读商品的特性——但这种导购相对更加公允,因为TA服务的不是你一个人而是百万/千万量级的用户,TA也需要通过一次次的导购建立口碑和影响力。这位导购通过文字、图片、音频、直播流等形式的结合为你呈现一台声色并茂的购物会。通过我们的调研,淘宝直播网红将商品、销售信息传达之后,每场大约有1.5%的用户会直接购买(大促期间比例接近10%),40%的用户会被影响到未来购物的相关决策,比传统媒体效率高很多。我们认为,无论大牌还是白牌,KOL未来会是任何品牌进行社会化营销的重要途径,根据天猫双十一50%的商家使用淘宝直播的对外数据披露以及我们的专家调研,我们预计未来品牌进行社会化营销将使用KOL/网红的全网品牌比例将逐步提升至60%,KOL/网红推广成为最受品牌欢迎的社会化营销方式之一,品牌与KOL/网红合作内容植入方式也将愈发丰富。

网红带货模式给各个品牌带来了新的渠道空间,无论是大牌、白牌还是腰部品牌都可受益于网红直播带货模式带来的新的用户和订单增量。尤其是下沉市场环境中,我们认为网红直播带货模式更易被用户接受——我们看到淘宝直播中用户渗透率最高的是二线城市,其次是六线城市,而一线城市是渗透率最低的。抖音直播和快手直播中三线及以下城市层级的用户占比也占多数,其中抖音直播三线以下用户占比55.9%,快手比抖音直播高出了4.5pcts达到60.4%。我们以化妆品为例来看快手和抖音直播带货品牌上的差异。根据卡思数据监测,抖音销量最佳的美妆品牌主要以国牌为主,包括完美日记、珀莱雅等彩妆和面部护理产品等;快手销量较高的品牌包括众多白牌以及网红自有品牌产品(辛有志严选、ZUZU、E3E4等),监测期间销量最佳的美妆个护产品有6款来自辛有志严选,6款产品的单场直播销量突破5万单。

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因此,我们认为白牌在下沉市场采用直播的形式进行渗透的效果会远好于其它渠道营销手段。同时,网红直播带货跟随着社交媒体上传播范围的外拓,头部网红流行度不断攀升,目前一二线城市的大牌和腰部品牌的直播带货已然成风。股票配资https://www.uusjw.com/

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同时我们看到,各大互联网/电商公司都在试图切割网红直播带货的蛋糕:阿里的切割顺理成章,独享现成巨量流量的同时努力激励站外导流,原则上对于商家从体外导入的流量予以优待——在内部进行1:1的流量配比奖励,“流量黑洞”的本质在直播带货业态体现更加显著;头条、快手直播带货也已具备初步规模效应。特别是快手直播带货的效果在下沉市场大放异彩。微信生态和有赞共同“推波助澜”,为商家开放直播带货的各类技术接口和相关工具。有赞作为SaaS服务商,与快手的合作在2019年取得跨越式的成长。2018年7月有赞与快手打通,推出“快手小店”短视频电商解决方案。2019H1,有赞在快手平台实现GMV达到10亿元。2019年11月6日,由快手电商联合有赞发起的直播购物狂欢节启动网红带货PK赛,首次使用有赞客(有赞旗下的电商营销分佣推广平台)模式进行网红分佣。2天的活动中,快手电商有赞商家的总交易额同比增长达400%,订单量增长230%,观看总热度突超过60亿。快手直播卖货成交1次以上的商家数量超过3000个,GMV总量和成交订单数均持续高增长。其中,阿芙精油、宝洁、良品铺子、韩都衣舍、周黑鸭、珀莱雅等商家加入有赞客成为供货商。有赞也覆盖了贝源哥、高迪家族、芭比、牛肉哥、小佛爷、胡颜雪等网红。网红带货行业发展红利也使得有赞的发展空间和服务能力更加多元。拼多多也在十一之后推出了自家的直播入口,意图从下沉市场的直播带货蛋糕中分羹。

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随着品牌主对流量私有化及流量成本控制角度的考量,我们认为直播间可能会诞生一个物种:超级直播机构(可能是MCN的升级版),将“人-货-场”三个零售要素兼修且做到良好的协同。在场(内容)端,主播体系逐步完善,兼具广告公司+MCN+红人经纪职能,并具备丰富的直播间运营经验;在货品端,通过自主供应链、签约工厂、自有品牌以及C2M快反供应链、提供生产、选品、质控、营销、售后的全销售链条能力(物流端成本过重,采取合作模式更为良性);以此做到吸引更多“人”(用户)进入“场”(直播间)。早期的淘品牌,如张大奕、雪梨的红人店铺即为红人与店铺的双身份,如今张大奕也成功孵化了自有美妆品牌BIG EVE,在服饰、内衣、家居领域的品牌也各有涉足;未来可能会出现更多的“直播机构+MCN+商家+供应链”四合一的超级直播机构。

因此,放眼网红直播带货的未来,一部分头部的网红可能创立自己的品牌转变为商家,而新网红会在成长为头部的过程中,为商家补足内容的趣味性,内容的创作成分的增量和想象空间远比我们想的大,被商家完全效仿和采纳的可能性微乎其微。因此,不论是中短期还是长期,网红直播带货对各大电商与内容渠道都是增长和创意的重要亮点。例如,李佳琦2020年 《所有女生的礼物》 品牌直播脱口秀冠名招商已经启动,我们预计2020年李佳琦的直播玩法将更加多元。股票配资https://www.uusjw.com/

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2、海淘与出海:历久弥新的品牌成长选择

对于大牌,海淘是帮助品牌在国内外进一步成长的重要渠道。国际大牌通过进口跨境电商打开国内市场;与此同时国内大牌借助进出口跨境电商,向欧洲、俄罗斯以及东南亚地区出口商品,以获得海外增量市场。

号称全线产品都在加拿大本土手工制造的加拿大鹅于2018年12月在北京三里屯开设中国大陆第一家线下门店。在此之前,国内消费者只能通过代购或者跨境电商平台购买它的产品。但是这丝毫不能减少用户的热情,在香港和北京的实体店开业前,加拿大鹅在18年9月入驻天猫开设旗舰店。虽然未参与任何促销,但依然位列2018年天猫双11前十大品牌,在预售期间成交金额就已超过百万元。在天猫首发的新款Approach系列在三天内就全线售罄,“双11”当天仅71分钟成交额就超千万,访客数约50万人,相当于温哥华人口的四分之三。加拿大鹅2020财年第二季度的关键财务数据显示,报告期内该公司在包括中国在内的亚洲地区的销售额为4890万加元,同比增83.5%,其中在国内市场整体表现出色,销售额增长近一倍。

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同样因为明星宣传效应而在中国市场大受欢迎的品牌还有UGG。作为一个美国品牌,用户最初主要通过跨境电商渠道购买。虽然现在UGG官方已经在中国开设多家门店,但是价格、款式等因素限制,每到冬天UGG在各大跨境电商平台的搜索指数依然高居不下。

国牌出海也成为新的品牌增长机会。以小米为例,截至2019年底小米已经进入超90个国家和地区开展业务。2019年第三季度,小米境外市场整体收入261亿元,同比增长17.2%,已占总收入的48.7%;我们认为小米业务的全球化程度将进一步加深。根据IDC数据,小米手机出货量在三季度仍保持全球第四,市占率9.2%,小米智能手机在印度已经连续九个季度保持出货量第一;同时在西欧市场,小米正在尝试电商+门店(经销商代理的小米之家)+运营商等多渠道,目前看已有初步成效,小米手机第三季度西欧市场出货量同比增长90%。2019年12月初,小米宣布正式进军日本市场,以小米Note10手机、电饭煲、充电宝、旅行箱等拳头产品为首发阵容。

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此外,跨境不仅仅是大牌的专利,白牌也可以通过跨境渠道做大做强,甚至进化成为大牌。浙江欧绒莱(OROLAY)于2006年创立,于2010年正式在网上发售,因其羽绒服价格亲民、质量靠谱,在欧美国家广受欢迎。售价99.99-139.99美元的女装加厚羽绒服爆款在亚马逊网站上有6000多条评价,被亲切地称为“亚马逊外套”(Amazon Coat),是亚马逊全品类(超过1.5亿款产品)的全美销售冠军。OROLAY于2013年开始涉及亚马逊业务,主营羽绒服、家具和行李箱三块业务,其中羽绒服占到全年80%的业务量。直到今天,欧绒莱羽绒服在美国的销售几乎全部通过亚马逊网站,占据了公司总收入的70%。

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小米在品牌输出上也不遗余力。ShareSave是小米在2019年1月上线的跨境电商平台,面向海外用户。ShareSave目前的SKU将近200左右,通过帮助小米生态链企业和小米有品的产品(如耳机、个护、厨具、手表、智能灯具、智能控件等等)出海销售,产品大多是获得了小米或米家品牌授权的产品,目前ShareSave仅在印度、印尼市场上线。由于小米投资的超过100家生态链企业为小米提供了大量丰富的直供货源,ShareSave相对在品牌和货源层面的把控力度相较印度印尼市场其它电商会占据明显优势。以清蜓(cleanfly)、飞智(flydigits)为例,这两个品牌在ShareSave渠道中以独占品类头部的形式存在,反观国内市场,两者获取流量的成本较高,因此清蜓主要在小米有品电商平台售卖,飞智主要以店群方式在天猫平台露出。

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电商平台通过资本与业务层面的合作,也逐步扩充了自己的跨境电商地盘。据艾媒咨询数据,2019Q3阿里旗下的天猫国际和考拉海购总共占据了52.1%的市场份额。而在2018年阿里未收购网易考拉之前,天猫国际的市场份额在24%左右,网易考拉则拥有27%的市场份额。同时,拼多多全球购业务进军“黑五”海淘市场,并与亚马逊达成合作。11月至12月期间,亚马逊海外购“限时快闪店”登陆拼多多,提供来自海外的约1000种商品。亚马逊通过平台声誉为拼多多黑五活动背书,帮助其摆脱用户对拼多多的固有印象,同时也利用全球供应链为拼多多提供全球货源。

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3、重回线下视角:哪里有未深耕的流量,哪里就有新玩家入局

我们预计2019年全国线上消费渗透率将达到20%左右,但从品类的长线发展看,线下市场仍然占据消费市场大头,是品牌商最终无法忽视的市场,也是品牌想要生存长久必不可少的基本盘。在此我们将品牌分为两种:(1)从线下走到线上,这类品牌策略是在线下先行站稳脚跟(我们以年交易额上亿为门槛)之后向线上渠道迈进;(2)从线上走到线下,这类品牌策略是先线上做大做强,在用户中形成广泛口碑和认知,之后通过线下店的形式继续获取拓展区域流量(当然,不排除很多线上品牌为了布局线下而布局线下,最后被线下商业规则限制的案例)。我们认为后者走到线下的难度将远大于前者,原因在于:(1)前者有成体系的运营和迁移方法论,淘宝和京东的大量商家实操经验已经为这种迁移奠定了有效的基础;(2)尽管纯线上品牌通过线上渠道收割了一波广告流量,但从线上转线下所带来的运营思维和资产投入逻辑的转变将很大程度影响原有品牌在线下的运营效果。股票配资https://www.uusjw.com/

然而我们观察到,很多品牌抱着志在必得甚至背水一战的决心开始从线上进入线下。我们认为核心原因在于:随着电商渗透率增速进一步放缓、线上流量红利日趋见顶,市场从增量转为存量,电商品牌以低价获取大量流量的时代已然终结。同时,线上娱乐消费形式的爆发式增多分散了用户有限的注意力,瓜分了用户有限的时间。在线上存量竞争下,电商品牌线上获客成本不断攀升,销售转化率和同比增速凸显颓势。2017年下沉市场伴随拼多多的崛起吸引了众多玩家目光,下沉市场的线上流量也开始被大规模抢占,获客成本也在大幅上涨;唯有线下获客成本相对于线上企稳,也开始成为各品牌扭头重新关注的重要地带——在线下开拓更多的新流量,提高已有流量的留存与复购成为品牌新命题。

首先,头部品牌具备相对丰厚的财力支撑,布局线下更多提供体验式消费——充分利用自有实体店相较线上的体验优势——体验式营销可以提升潜在消费群体的转化率,更为立体地构建商业生态。例如,零食领域头部品牌三只松鼠通过在线下开设体验店——300平米左右的松鼠投食店解决顾客场景体验问题,内置大树、木屋等森林元素,让顾客充分体验品牌文化与差异性,为IP衍生品销售与线上销售进行导流。截至2019H1,三只松鼠线下门店收入占比已超11%。

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完美日记也在2019年起逐步设立线下门店,采用混合业态型门店,分别设置了产品展览区、体验区、会员区,部分城市的体验店具备咖啡休闲馆及各类打卡点,店内爆款产品可免费体验。完美日记线下概念店加强了互动性、社交性与沉浸感,升级用户体验,增强用户内心的品牌认知,以期不断扩大品牌影响力,并摸索线上线下销售导流的模式。

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同时,白牌也在进军线下寻求新突破,但我们认为白牌将更多通过集合店的形式进驻实体门店。白牌因供应链能力两级分化明显,品牌价值内涵尚未成熟,自身发展本身受一定限制。在布局下沉市场的同时,部分白牌开始进军线下寻求新的突破。但由于白牌普遍缺失线下渠道资源,通过体量较大、资源较多、具备相关经验的公司以及平台进驻集合店,以提升线下竞争力,抵御开店风险。我们以小米有品为例,小米有品除线上主力电商业态外,引入了大批拥有设计、制造、销售、物流、售后等部分乃至完整链条能力的白牌产品。小米有品合肥旗舰店店内500多平米面积展示近2000种商品供体验选购,涉及手机、智能、居家、服饰、鞋包、餐厨等各个生活消费品品类,有品线上售卖的17大品类在店内均有展示,品牌来源除生态链企业自有品牌外,另含100多家非生态链企业的品牌产品。我们认为,小米有品帮助白牌从线下获取流量的方式类似网易严选与京东之家,只不过小米有品线下店帮助更多白牌而非大牌商品获取了宝贵的线下资源点位和客流。我们认为随着小米有品的线下集合店数量的逐步扩张,将助力尾部品牌获得新的流量增量。股票配资https://www.uusjw.com/

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在此背景下,品牌回归线下将会成为更多腰尾部品牌、纯线上打法的品牌以及新品牌的重要视角。在“新零售”概念从火爆逐渐冷却的今天,品牌在思考流量与渠道策略的过程中反而更加注重全渠道的布局策略。

4、流量私有化:古典电商苍穹之外的品牌故事

我们认为,中心化模式的价值主张就是平台方汇聚流量,提供并掌握用户购物的第一入口,商户通过这个入口获得流量销售商品,平台以此分成。在行业快速发展期,商户可通过平台提供的入口获得巨大流量,对销售额提升明显,销售增速高于流量成本增速,商户受益且依赖平台;但随着行业整体增速放缓,一方面互联网巨头用户量趋稳,获客成本高企,打破流量结构桎梏;另一方面平台入驻商户不断增加,竞争白热化,僧多肉少的结果导致流量价格加剧,订单转化率接近瓶颈,倒逼各大平台开始注重深耕存量用户的价值。

2016年阿里巴巴集团CEO张勇在阿里内部讨论会上首次提出私域的概念,伴随淘系的内容化战略落地方向,倡导淘宝商家从“产品为王”到“内容为王”的转变。但淘系生态本质是流量获取和留存方,商家和品牌在淘内更多属于流量贡献者,虽然微淘界面鼓励商家与用户之间建立直接联系,淘宝内部私域流量仍没有得到很好的发展。

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在此大背景下,品牌和商家不得不改变思路,去寻找新的流量洼地。同时改变营销策略,去提升每一个用户的生命周期价值。品牌更希望能够获得可主动调用的流量,不再受限于中心化平台的流量分配方式。我们认为各方思维转变的背后体现了流量私有化(即私域流量)的趋势,这也是品牌在发展过程中的必经之路,尤其是在中心化流量难以分羹的时点。当然,在15-20年前部分品牌就有自己的品牌官网,但仅限于信息展示,对品牌发展到今天而言,停留在展示功能层面还远远不够,商家需要建立的是让用户可以直接在产生购买动作的自有空间,“具备在线销售能力的品牌官网”包括小程序、H5、APP店铺。

随着中小品牌的不断萌生与成长,许多品牌已经开始意识到小程序的店铺不仅是店铺,而是品牌官网的重要载体。越来越多的商家意识到要去沉淀自己的用户——崛起过程中需要建立品牌影响力,最终承接的地方也就是品牌官网(小程序),例如商品搜索可以直接在微信搜索框完成,搜索结果中包含小程序商铺,商家影响力可落地到商家品牌官网上,而不是落地到中心化平台流量。但当今除少部分白牌以及企业自有品牌拥有较为成熟或垂直独立的电商渠道入口之外,绝大部分长尾品牌以及白牌对于平台的态度是“天下苦秦久矣”——这些品牌更多希望通过私域流量,跳过平台近乎苛刻的“课税制度”(平台使用费+扣点),更加直接的获得与用户连接,把私域流量构建成为品牌自身的核心粉丝群,进行初期商品迭代以及营销效果测试,后期可以通过开辟更加深度的服务维系种子用户。因此我们认为,私域流量或可理解为长期主义的缩影和雏形:经营用户全生命周期,与种子用户进行深度的沟通。品牌以用户的终身价值为导向,持续的提供内容或服务反复触达现有用户,提升用户复购率,并借助用户实现传播、裂变,吸引更多潜在用户,但运营过程较复杂、细节众多。我们认为私域流量的运营方式包括但不限于三种:购物助手模式、话题专家模式和私人伙伴模式,每种模式都有其适用的产品品类。不同的品牌在实际操作上有所差别,效果也可能天差地别。股票配资https://www.uusjw.com/

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我们看到各大私域流量服务商的崛起已经成为“逃离古典电商”之外的新方向,微信生态逐渐成为脱离古典电商磁场之外新的交易价值洼地,我们现在所讲的私域流量本质是腾讯的流量,只不过品牌有这部分流量的使用权。随着微信用户规模的快速增长,基于微信生态的电商规模也在水涨船高,据估计2018年发生在微信平台的GMV将会达到7,000亿——不同于淘系电商平台,微信生态让品牌第一次有了可以反复触达用户的能力和权限,不少中小品牌凭借着优秀的内容营销和用户运营脱颖而出。而随着微信用户规模的快速增长,基于微信生态的电商规模也在水涨船高,这吸引了更多品牌放缓了在中心化流量平台的厮杀,前仆后继地探索微信生态内的营销方式,运营私域流量以获得更多机会。

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在品牌流量私域化的动机推动下,电商由中心化平台的一级生态向微信内二级生态演进,一二级对应的电商服务业态也悄然崛起。我们以头部服务商有赞为例,2018年有赞在私域流量营销玩法的助推下带来227亿GMV,2018年全年全平台GMV达到330亿元,绝大部分的交易额增长来自于各式营销工具,我们认为有赞的主要价值之一就是帮助商家做私域流量的运营,“帮助商家把用户变成自己的,服务好老用户,让老客户带来新用户”。有赞的核心产品SaaS微商城,涵盖了商户运行所需要的基本功能——店铺开设与装修、订单管理、营销、会员、数据分析,为中小商户提供全链路SaaS服务。同时,有赞提供精细化CRM服务,帮助品牌获取和管理私域流量,让商户在用户生命全周期开展相应的营销活动。通过“获客、留存、复购、裂变”四个步骤进行流量转化和增长,自建流量池。可以说,有赞与腾讯是相辅相成的,腾讯提供微信生态中与零售各环节相关的工具接口,有赞站在商家角度实现微信生态内的品牌商家应用场景。

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我们以淘宝精油美妆类头部品牌阿芙的私域流量运营为例说明私域流量典型玩法。阿芙认为,私域流量本质在于社交关系链的小范围运营和客户资产的变现,其特征在于“专注与高频”,核心在于人货场中“人”的运营。

阿芙注重线上线下流量兼顾的私域运营策略。线上通过购物助手和客服的职能,以赠品和卡片等形式影响与用户的亲密关系,线下通过引导关注公众号、与BA(销售员)建立微信联系和会员群等方式实现线上线下流量互导。同时,BA运营内容和运营方式由总部统一控制。股票配资https://www.uusjw.com/

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此外,飞鹤、孩子王等各母婴领域头部品牌也通过私域流量玩法获取了可观的持续性流量获取与业绩提升。飞鹤通过线上线下联动拉新,线下地推(线下妈妈培训班)、优质内容输出(飞鹤星妈会公众号+鹤粉聚乐部)、会员社区运营(社群直播)等私域玩法,品牌溢价能力显著提升,几年时间里从年销售额30亿做到100亿规模,2019年上市的估值接近800亿;孩子王在一般社群运营的基础上,将员工升级为育儿顾问,用户可以购买某一员工的专属服务,即黑金PLUS会员。育儿顾问会为顾客定制专属育儿方案,并且长期追踪客户动态,不断调整方案。孩子王黑金会员目前已突破50万人,与普通会员相比,满半年的黑金会员ARPU值是其6倍、购物频次是其3.5倍、订单数是其3.9倍,满半年的客单价是其1.4倍。

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AKOKO作为2016年创立的新锐曲奇品牌商,对私域的玩法相对理性且谨慎。AKOKO通过KOL、朋友圈、电商平台进行获客,并发展老用户加入自有圈子,建立粘性较高的用户群,开发微信端流量。AKOKO的第一批消费人群就来源于微信朋友圈。AKOKO规定销售代理商需要满足如下条件:必须是AKOKO的消费者;购买次数在4次以上;朋友圈推广文案基于个人体验创作,不能千篇一律。可以看出,AKOKO的代理商基本都是其种子用户,对产品有很高的认可度。

AKOKO的有赞官方商城于2018年底上线,一个半月内商城销售额已破20万元,商城重点定位用户运营——利用促销工具开展营销活动为店铺引流,逐步养成用户在微信购买的习惯,并建立会员社群;在AKOKO的私域社群中,一个月绝大多数时间中工作人员都在与用户分享内容,带货天数占比较低,只有每月28日会员日才会在社群带货。

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最后让我们把目光聚焦到私有流量背后的重要载体:微信。除了我们上述提到的微信公众号、小程序、微信群等微信提供的私域流量基础设施外,依托于微信公众号和小程序,微信直播正在快速成长。微信直播于2019年4月进行公测。5月29日,微信宣布所有公众号均可开通直播,而且均可进行小程序电商带货,交易环节最后在小程序内完成。总体来说,公众号的流量分散程度比较高,而且吸引品牌商家进驻的比例还比较低,电商直播带货量级不大。我们认为,直播作为私域流量触达用户的重要一环,对于公众号和小程序品牌的私域用户粘性提高有一定帮助,作为广告变现的增量补充有助于品牌的公众号和小程序生存。股票配资https://www.uusjw.com/

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尽管流量私有化已成为流量稀缺的当下品牌下一阶段发展的重要考量,但我们认为并非所有品牌都适合进行流量私有化的布局。正如飞鹤合伙人徐欢生在一次分享中提到:“几年前我们还没有私域流量这个叫法,但我们叫‘自己的用户体系’”,私域流量只是国内特色的产物,且并非新鲜事物,背后反映的是各个层级的品牌对于中长期内流量增长预期的下滑和焦虑感。品牌是否适合做建立私域流量池,我们认为取决于品牌对所属行业和渠道未来获客成本变化的判断、三方媒介渠道的成本变化判断,以及当下品牌资源对于早起建设私域流量池高成本低回报投入的意愿。同时相较于头部和腰部品牌,白牌资产实力平均弱于前者,品牌初期选择成本较低的渠道(拼多多、京喜、小米有品等)获取流量的效率或高于直接建设私域流量体系。

逾越鸿沟:微笑曲线中段品牌的突围战

我们认为,曲线中段腰部品牌呈现出多元化的、混杂的生长状态。腰部品牌的特征主要包括:(1)线上起家,有一定时间积累,但受制于头部品牌线上打法的成熟,近年来销量呈现稳定甚至下滑的趋势;(2)传统国牌认知度高发展时间长,但随着品牌老化、流量衰减、产品竞争力下滑,逐渐鲜有人问津;(3)品牌创立时间不长,凭借个性化优势销量起势很快,但后续成长压力大。在可预见的头部品牌逐渐熟络双十一玩法之后,腰部品牌无论在未来的平台级促销还是大类目促销中,表现或许都难称乐观。

以淘品牌为例,对GMV的追逐改变了电商平台的策略之后,双十一正逐渐变成头部品牌的游戏盛宴。从历年双十一天猫的女装以及个护品牌销售额TOP5的比较中可以看出,最熟悉双十一玩法的淘品牌们(韩都衣舍、茵曼、小熊、三只松鼠等)在近几年大促中表现每况愈下。我们认为以淘品牌为代表的一系列新兴品牌(以线上为主力渠道的销售品牌)持续在线上崛起的难度将不断增加,究其原因,在流量红利时期淘品牌的产品力提升速度难以称道,在流量与用户层面的抢占速度上出现了一定的停滞。在服饰品类大品牌(ZARA、优衣库等)转向线上后,汇集流量与资源的能力相比淘品牌要更强,淘品牌如果不能给用户更强的感知力度,后续的发展以及与大品牌的对抗就会很艰难,更需要寻求其它渠道的拓张进行品牌的成长。从历年双十一天猫女装与个护品牌TOP5的变化趋势可以看出,淘品牌被国际大牌逐步替代已成事实。

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我们看到淘品牌回归线下的趋势也在不断上演。以韩都衣舍和茵蔓为代表的淘品牌开始在线下开店,并引入粉丝经营模式。由于淘品牌们在线上已经拥有大批流量和年轻粉丝,因此鼓励线上粉丝到线下开店,具备了初始的流量基础。在这种模式下,线下门店已经不再是产品销售的单纯地盘,而是具备了很强的社群属性,是传统门店、电商和社群的结合体。一旦类似社群形成规模,线上线下流量互动,将会成为新的增长点。此外,韩都衣舍还布局商业智能,进军传媒领域,成立韩都传媒,打造互联网品牌生态运营商的角色,提升品牌UV价值,开启新的增长动能。股票配资https://www.uusjw.com/

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但在腰部品牌寻找出路的过程中,我们也能够看到其中一些具备突出个性化的品牌。它们通过提炼并表达品牌个性主张、凝结品牌IP以及注重产品品质/升级产品用料,获取了一批忠实的粉丝,成为细分赛道中的异军突起的力量。例如,POPMART(泡泡玛特)是国内潮玩公司的代表,主要产品是盲盒(内装有各系列IP公仔)。POPMART拥有多个销售渠道如直营店、自动贩卖机、天猫、小程序等。从单纯的三方零售渠道(卖别人家的玩具产品)到售卖签约IP系列的公仔,实现了收入与利润的显著提升。泡泡玛特通过签约多个国内外一线潮流玩具品牌积累IP储备,成为其全球独家的生产商及经销商,2016年,与香港设计师Kenny达成合作,签约了第一个IP——Molly后一发不可收拾,并陆续与Fluffy House、Labubu、Satyr Rory等众多国内外知名IP达成了全面战略合作。IP设计师们会向泡泡玛特提供IP系列设计草图,泡泡玛特则一手包办后续所有的3D设计、供应链管理、生产和包装,最终产品进入泡泡玛特的直营店销售。

此外,钟薛高、元气森林、王饱饱、三顿半、全棉时代等品牌作为近年来崛起的国货新秀品牌,在2019年天猫双十一也表现不俗:三顿半获得咖啡品类销量第一、王饱饱获得麦片品类销量第一,钟薛高在销售淡季开场46分钟破200万元的销售战绩也实属不易。元气森林2019年双十一5分钟破100万元,整体销售额突破1200万元,产品销售超500万瓶,预计2019全年接近9亿元销售额。

我们认为,这些品牌小有所成的背后沉淀出几个品牌共通要素:(1)瞄准目标人群,作准需求洞察,基于品牌和产品认同产生溢价。传统品牌转型存在历史桎梏,新品牌利用90后人群对品质和健康度的要求升级原材料与配方,并适当(理性)调整品牌溢价形成品牌定位的区隔;(2)产品矩阵布局灵活,致于传递品牌文化。克制新品开发数量,不盲目拓展产品组合,产品区隔度与辨识度较高。在包装设计上做足功夫,体现品牌文化内涵,给人耳目一新的感觉;(3)善用高效传播渠道,注重渠道适配性和经济性。新品牌由于费用有限,往往借助新媒体,以内容为主要传播手段来进行传播推广,渠道上选择用户集中的几个重点渠道,符合游击战的打法。众多国货新秀品牌选择小红书、抖音、快手、B站、李佳琦等新媒体渠道,以图片+文字+短视频+直播等形式表达品牌精神和价值主义。上述要素使用经典营销4P理论仍然可以解释:占领新渠道(Place)+抢占心智(Promotion)+产品升级(Product)+品牌溢价(Price)。

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国牌新秀崛起的背后,映射出中国的新一代消费势力正在崛起。这些品牌成长于微信、淘宝直播、抖音、小红书、线下新兴业态等各类新媒体渠道上的“Online Brand”的代表。因此我们认为,大众消费品受制于过往人口和渠道红利,“大通货”教育市场的本质是针对需求的最大公约数提出解决方案;但小众消费品时代已经逐渐来临,这也为我们提出的微笑曲线消费结构中腰部品牌的破局方向打开了一扇新的窗户。

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然而,大市场和细分市场并非完全割裂。尤其在国内供应链逐渐成熟和渠道便捷度显著提升的情况下,除非存在核心技术壁垒,例如吉列对于剃须刀专利的控制、戴森吹风机核心的电机转速、格力美的自研压缩机技术、全棉时代(稳健医疗)的全棉水刺无纺布专利…否则大部分消费品创业的红海效应将会在短时间内持续膨胀,来自新进入者、同业品牌(大牌)、其它行业品牌的竞争压力将接踵而至。新秀品牌从流量、产品、品牌、全球化等等跃迁要素中,打怪升级跨越障碍的路径并不好走。

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从微笑曲线到M型消费结构的展望:曲线发展的长期推演

对于近年来消费升级、消费降级与消费分级的争论,我们无意于认同或否定哪类观点,也无意于将“大牌恒强”与消费升级、“白牌崛起”与消费降级一一对应。我们认为,消费随着地域、城市、公路/铁路等基建网络、社会环境以及不同个体在成长过程中消费习惯培养的差异,任何一个个体的消费行为都是多面向的:某个个体可能生活在一线城市,手机可以换最新款iphone,服饰要求一线大牌,但纸品就喜欢在拼多多买20元30包(一箱)的白牌单品;因此无法直接给一线城市生活的人带上消费升级符号,也无法给下沉市场的人群挂以消费降级的标签——时间、地点/场景、人群的切换,都可能反映出类似升级/降级的消费行为和心理。

我们不妨更换一种视角,从日本所历经的M型消费社会的事实当中发掘国内消费形势的长期走向以及对未来消费的影响。我们认为中国社会结构正在发生巨大变化:根据2015年中国家庭金融调查(CHFS)的数据测算,若以每人拥有5万至50万美元的净财富来界定中产阶级,国内中产阶级已达2.04亿人,但只有大约1.0%的人口可以超越中产阶级标准;而未来除极少部分人群挤入上层社会外(我们认为中产阶层进入上层社会的通道将会越来越窄),更多人群可能会进入中低收入甚至低收入阶层。这使得中等收入群体从长期角度看不断减少,社会结构中部出现一定塌陷,人口分布出现分化,向高收入和低收入两端移动。国内将要面临的中产阶级结构性变化类似上世纪90年代末日本社会出现的“M型社会”现象。股票配资https://www.uusjw.com/

“M型社会”是大前研一2015年提出的新型社会结构。是指在宏观政治、经济环境变动下,伴随资源重新分配,中产阶级逐渐失去竞争力,财富流失并下滑至中低阶层,高收入阶层和中低收入阶层贫富差距增加,富者更富,贫者更贫。整个社会的财富、资源分配在中部出现很大的缺口,如“M”字型。

社会结构为何会走向“M型”,是因为中部人群塌陷带来的两端差距增加——中产阶层形成之后难以稳固。从收入端来看,国内城镇居民人均可支配收入数额保持增长,但实际同比增速出现下滑,最新季度的同比增速5.4%,为历史高点时期的1/3。

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同时,从支出端来看,住房、教育及医疗等愈发高额的开支使得较高收入群体(中产阶级)支出负担较重,一二线城市沉重的生活成本造就“高负债中产”。中产阶层可支配收入中消费占比难以提升,生活质量提高速度减缓。此外,伴随国内老龄化进程加快,整体社会负担持续增重,少子老龄化社会将成为未来发展趋势。

不但“M型”社会结构中部不断塌陷,其两端差异也在持续放大。从两组数据看:尽管国内居民整体收入水平稳步提升,但是不同收入等级中群体收入的增速及增幅存在差异,马太效应、二八原则持续显现。增速方面,前20%的高收入户在高基数的基础上保持高增速,而其他群体收入增速明显趋缓,因此高收入群体与其他收入群体的差距不断扩大。绝对数额方面,前20%的高收入户人均可支配收入远高于其他80%居民。即使是中等偏上收入户2018年的人均可支配收入也刚达到高收入户的一半;后20%的低收入人群人均可支配收入不及高收入人群的1/10。基尼系数也直观反映出全国居民收入差距不断扩大:过去十年间,国内居民收入基尼系数已从90年代的0.35左右涨至0.47左右,高于国际警戒线0.4,接近红线0.5。

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因此,当社会经济结构出现“M型”趋势,中等收入群体减少,高收入与低收入群体收入分化不断加大,我们认为从长期角度势必会影响社会消费特征。类似于本报告描述的微笑曲线结构的发展结论,在M型消费结构中,消费者的消费意向也会近似出现白牌高性价比产品和大牌乃至奢侈品的两极分化,最终主打“轻奢”路线或性价比平庸的品牌都可能失去竞争机会。

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从近年来的部分消费数据当中已初见端倪:根据中国百货商业协会和中国商业研究院的数据,2013-2017年定位在中端/百货/轻奢的服装零售增速显著低于快消和高端奢侈的服装零售增速。这一现象出现在很多可选择品牌范围较广泛的消费品类中,说明中端定位的品牌很难做大规模,价格、价值两端的商品更有机会。2018年,国内消费者购买奢侈品花费1457亿美元增长7%,在全球奢侈品消费额中占比高达42%,坐稳第一位;在2019年双十一,多个大牌彩妆、奢侈品销量再次刷新;拼多多也瓜分了更多市场份额,越来越多的腰尾部品牌选择进入下沉市场。

因此,在M型社会结构的左侧,中低收入人群会对价格将会非常敏感,更愿意去购买符合物品使用价值的低价产品,即满足需求的白牌产品;而M型社会结构右侧的高收入群体则更倾向不断提升消费体验和商品质量,注重品牌赋予的心理价值与社交价值,倾向于购买细分品类头部产品以及大牌奢侈品。在此逻辑下,二手经济将会被更好的带动,我们长期看好二手经济对闲鱼、转转等平台以及大牌的发展动力。

在此背景下,在微笑曲线结构到M型消费结构的演进中,我们认为白牌与大牌的成长逻辑需要做出进一步调整——

•白牌(M型消费结构左侧)侧重最低可盈利价格和高性价比,后续应尽力攫取市场份额,提升质量的同时努力压低成本,保障品牌生存的基础条件。明确目标群体的痛点和需求,获取公域/私域流量同时保持稳定利润。此外,下沉市场中口碑互动和商户信任十分重要,信任交易的形成是品牌提高客户留存与复购的核心抓手,非一时之功可塑。

•大牌与奢侈品牌(M型消费结构右侧)的优势在于,用户数量与质量都处于增长阶段。大牌与奢侈品牌可持续加深商品品质与服务体验:未来高端消费人群不仅注重产品本身的质量,更多会关注体附加的体验感与互动感——大牌与奢侈品牌需提供个性化体验,满足消费者不同偏好、生活态度与价值观念,为品牌长期的溢价空间打牢基础。我们认为向M型消费结构的演进过程是大牌与奢侈品牌已有的品牌资产护城河不断巩固的过程,同时二手渠道的发展也是对大牌与二手奢侈品的进一步增长刺激。在大牌高速发展中亦不可忽视舆论与公关层面对品牌带来的影响。

•腰部品牌(M型消费结构中部,含细分品类头部品牌)除借鉴白牌和大牌的成长经验外,应着重布局线下,不断调整店铺经营模式和产品架构。通过线下门店吸引流量,提升顾客黏性,提高转化率,刺激线上销售量,完成线上线下的经营闭环,赋予品牌增长的新动能。此外,部分腰部品牌创立之初虽设定了品牌内涵,但仍需深度挖掘内涵要素,开发品牌价值,围绕品牌形象开发多品类的品牌周边衍生品(IP),形成完整品牌生态,树立品牌护城河。股票配资https://www.uusjw.com/

行业投资建议

从2019年起,我们看到以消费品牌微笑曲线结构为代表的品牌发展和进化趋势,在历年618、双十一、年货节为代表的大促推波助澜下表现更加显著。我们认为:(1)未来的618、双十一大促不应视为一个短期的交易性机会。双十一数据对于研判和验证消费心理与趋势,品类和品牌市场格局变迁依然具有价值。(2)未来的品牌消费趋势的变迁逻辑下,大牌与白牌的优势将会得到更明显的体现,其中大牌的优势地位将较为稳固,白牌依托细分优势也将获得可观的用户群体与份额。

在电商平台和Saas服务端,我们认为“格局决定打法,定位决定空间”。根据上文分析,我们认为随着微笑曲线状态的演化成熟,阿里和京东等平台上的大牌聚拢和露出逻辑将进一步推动大牌销售增长;同时基于微信生态下的拼多多以及私域化品牌打法将具备进一步成长空间,未来每年近万亿的微信生态内部成交额将进一步提升流量转化效率。我们对阿里巴巴、腾讯、拼多多、唯品会、中国有赞、微盟为组合的未来发展空间持有乐观态度,并认为快手在直播与私域化的发展存在更大机遇。

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在消费品牌端,我们看好各细分消费品类当中与双十一、618等大促形势更吻合的头部品牌个股,包括美的、海尔、九阳、新宝、珀莱雅、丸美、李宁、安踏、波司登、中顺洁柔等。同时,基于下沉市场渠道的放量,头部Saas服务商崭露头角,联合推动白牌崛起的逻辑下,南极电商作为国内A股稀缺标的值得关注。

风险提示

社会消费品零售总额增速下滑:近几年来宏观经济增长放缓,消费结构开始从实物商品向服务转移,社会消费品零售总额增速的不断下滑,对线上零售市场空间的上行带来一定影响,如果社零总额持续呈现不乐观态势,将对线上购物规模的渗透率产生进一步影响,则对电商业绩增速和年度大促规模产生进一步冲击。

行业竞争白热化:随着人口红利和线上流量红利殆尽,行业竞争已从红海阶段进入黑海阶段,各大电商巨头已开始深耕下沉市场,但下沉市场一旦触顶, 对后续线上消费空间的提振将带来明显冲击。

线上红利加速消退,电商后续增速不及预期,影响大促效果:随着电商长期战略扩张遇到瓶颈、大促边际创新方向收窄以及效果减弱,以及电商新业务短期无法变现,可能导致电商平台出现短期内营销投入持续加大,获客成本快速攀升,致使电商收入和利润的业绩增速放缓。

直播带货的政策风险与商业模式同质化隐患: 《广告法》 与 《电子商务法》 都对带货主播以及电商平台提出了监管要求。为了充分保障消费者权益,未来的监管态势趋严。同时,随着各直播平台目的趋同(吸引用户转化),带货直播同质化的形势可能难以获得流量关注,用户兴趣点可能随时发生转移导致直播渠道流量下滑。股票配资https://www.uusjw.com/

私域流量运营的政策层面、管理手段、以及流量成本的相关风险:微信官方如从长期角度限制朋友圈营销信息的发布与传播,可能会降低私域流量运营的触达和转化效果。社群运营管理上,用户数量的扩张增加了运营管理过程中的不确定性,在社群内部品牌问题爆发的传播速度远快于其他区域。此外,公域流量获客成本的增加限制了私域流量的来源,运营私域流量的品牌增多导致摆脱同质化营销的成本上升。

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