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人民网股票_从亏损20亿元到年利润100亿元李宁是如何借国潮东山再起的

https://www.uusjw.com | 来源:股票学习网 | 发布时间:2020-02-10 10:39

自2019年以来,体育用品行业的繁荣持续上升。它目前是板块年整个服装行业为数不多的几个高增长赛道之一。作为最具代表性的行业领袖之一,李宁的股价也大幅上涨,自年初以来涨幅超过200%。

作为人民网股票本土体育品牌的领军人物之一,李宁经历了波折而重生。一方面,公司在产品功能和时尚上采取双管齐下的方式,强调融合地方特色和前卫时尚,赢得了年轻消费者的广泛好评。另一方面,李宁也通过渠道和供应链两端的变化积极提高效率,从而提升整体内部运营效率。

国产产品的崛起也为李宁的业绩增长注入了力量。以新中产阶级为代表的中国人对自己的文化越来越有信心,对本土文化的认识也在大规模提升。李宁在深刻理解自己民族品牌的基础上,不断发现品牌文化的精神特征,并灵活发展。凭借其产品质量和性价比优势,李宁不断赢得消费者的青睐。

与此同时,在国家崛起环境下成长起来的新一代消费者逐渐成为消费市场的主要参与者。他们开始重视自己的个性化体验,而不是坚持固有的品牌理念,更加注重性价比。

从2015年开始,开始重视与年轻一代消费者心理和情感共鸣的李宁,无疑拥有了更多得天独厚的条件,成为国内产品崛起的最佳代表。从体操王子到商业天才的“黄金时代”转变发生在1990年。

李宁公司成立于1990年,今年才30岁。李宁30年的历史是中国品牌服装发展的完美缩影。

在20世纪90年代早期,当地的体育用品市场还是一片空白。即使是参加比赛并获奖的中国运动员也穿着外国品牌的运动服。退休的李宁开始想成为一个中国体育品牌,并希望这个品牌能继续支持中国体育。

作为一个拥有十多年体育生涯和几十枚金牌的体操王子人,李宁在推动这件事上有着独特的地位。

数据显示李宁品牌于1989年11月成功申请“李宁品牌”商标注册。1990年,李宁公司从广东三水起步,正式开始生产经营“李宁牌”运动服装。

8e4aad381244bb71ab829c74e48879ae.jpg右图为“李宁”这一新生的李宁品牌,为其在1990年北京亚运会上首次亮相提供了绝佳的机会。作为运动员代表,李宁先生身着雪白的“李宁牌”运动服,庄严地接受了藏族姑娘大王杨总的亚运圣火。此时,李宁品牌成功亮相当年亚运会,成为亚运会火炬传递的指定服装、中国国家队的获奖服装和中外记者的指定服装。

亚运会“先露锋芒”后,李宁品牌体育产品被选为中国体育代表团参加重大国际比赛的专用设备,结束了中国运动员在奥运会上使用国外体育用品的历史。从1993年到1996年,李宁的年销售收入增长了100%以上。

1996年,为了公司更好的发展,李宁将公司迁至北京,更名为李宁运动服装公司。1999年,李宁开始优化公司治理结构,并率先在行业内实施企业信息管理系统(ERP)管理。此后,李宁迎来了公司历史上最辉煌的十年。

58de37afceec450c1ff6aad9d657200a.png图片来源:东吴证券

据数据显示,李宁2001年的营业收入为7.35亿元,2010年达到94.78亿元。十年来,营业收入增长了12倍。在此期间,李宁经历了2004年在香港证券交易所上市的荣耀和2008年奥运会的亮点。2010年,李宁品牌的营业额达到97.78亿元的峰值,在当地市场达到9.7%,超过阿迪达斯,在行业中排名第二。这时,李宁成了“第一肉汤”

然而,“90后李宁”的设计趋势和品牌定位并没有赢得新用户群体的青睐。当设计和时尚感与耐克(Nike)和阿迪达斯(Adidas)相差甚远时,面对价格相近的耐克(NIKE)和阿迪达斯(ADIDAS),年轻人似乎没有理由选择李宁。涨价后,李宁失去了成本效益优势,引起了70后和80后消费者的不满。当时,李宁陷入了非常被动的境地。

副作用很快出现。李宁2011年的业绩报告显示,其收入和利润都下降了出现,公司总收入为89.29亿元,同比下降5.8%。净利润3.86亿元,同比下降65.19%。

祸不单行。就在李宁遭遇定位战略的时候,本土体育品牌迎来了第一波“寒潮”。自2008年奥运会以来,该行业对分销商批发模式的过度依赖逐渐暴露出危机。业内知名品牌的库存已经开始激增。李宁也积累了大量的库存积压出现。数据显示,从2010年到2014年,李宁的库存周转天数从52天显著增加到109天。与此同时,李宁收入的周转天数也从010天恶化到10045天。2010年,李宁的平均收藏期为52天,而在2012年,这一数字飙升至97天。

25ddc1b6fbba08b42524177ef514cd9c.png照片来源:广发证券

各本土品牌厂商困在高库存的混乱中,从2012年开始,重断尾生存渠道调整。统计显示,在2012年的一年内,只有“李宁”和“安踏”等六家本土体育用品巨头关闭了近5000家门店,其中1821家被李宁关闭。与此同时,该行业开始吞下盲目扩张时期留下的苦果。在各地方体育品牌公司经营收入大幅下降的背景下,行业附加值开始以出现的悬崖式下降。

数据显示,2012年李宁门店总数从2011年的8255家减少到6434家,当年净减少1821家。其中,加盟店数量减少了1692家,直营店数量减少了129家。

3075523cfc30eeabbccf485b6b9e15ed.png照片来源:东吴证券

随着门店数量的急剧下降,李宁2012年的营业收入和净利润均出现下滑。数据显示,2012年,李宁的营业收入为67.39亿元,同比下降24.5%,净利润为-19.79亿元。该公司经历了上市以来的首次亏损。此后,李宁被安踏超越,失去了国内体育品牌行业的第一兄弟地位。

29fcf4c7e734139e808a276626c12845.jpg照片资料来源:东方证券

从那以后,李宁开始了一场彻底的渠道改革,加强了对零售的控制,推动公司从批发模式向零售模式转变。一方面,我们将继续关闭低效的分销商店,并加强直营店的建设。另一方面,对于优质经销商,李宁通过一次性存货回购和应收账款重组减轻了库存和现金流负担。

2013年,李宁门店总数减少了519家,包括814家特许经营店和295家直营店。营业收入同比下降12.7%,亏损金额大幅收窄至3.92亿元。

2014年,随着李宁直营店数量的增加和市场效率的提高,李宁营业收入恢复增长至67.28亿元,同比增长15.4%,基本回到2012年的水平。然而,由于直营店运营费用过高,净利润较2013年进一步恶化,净亏损达到7.81亿元。

总的来说,李宁的渠道改革取得了一些成效,但并没有改变公司的经营亏损。李宁首席执行官金振军也于2014年11月17日宣布辞职。“凤凰涅槃”李宁公司已经跌入神龛,欢迎其创始人李宁的回归。2014年底,随着前首席执行官金振军的离职,李宁宣布重返公司一线管理层担任代理首席执行官。从那以后,李宁开始改变。该公司已开始扭亏为盈。其收入、毛利率和市场份额都已恢复。

一方面,李宁开始加强公司的产品实力,继续专注于提升品牌。另一方面,李宁继续加强公司在渠道管理和供应链管理方面的短板。在双管齐下之后

通过长期思考,该团队将转型目标设定为“一个真正从事体育运动的专业品牌”在行业产品同质化的背景下,李宁采取了与特定单项运动紧密结合的方式,将公司的核心类别集中在篮球、跑步、训练、羽毛球和运动时尚五大领域。

5c80043d385677e2338186daac204c9c.jpg图片来源:东方证券

通过研发投入和营销资源的倾斜,李宁在这五大核心类别的竞争力不断提升,强化了公司在专业体育产品方面的优势。同时,李宁的非核心产品在公司中继续占下降的比重,到2019年上半年,下降的比重为2%。

值得一提的是,李宁在削减开支、提高整个公司效率的背景下,并没有吝惜研发投资。数据显示,公司研发支出从2015年的1.3亿元增加到2018年的2.3亿元,研发投资占收入的比重也持续上升。

cefd722426a3a7c23982213fd4867449.jpg照片来源:东吴证券

李宁和他的团队在产品实力不断提升的同时,开始创新李宁的品牌。一方面,通过纽约时装周和巴黎时装周的时装秀,李宁彻底颠覆了他传统的外在印象。另一方面,李宁不再局限于体育赞助,而是开始尝试与时尚媒体深入合作。借助艺术家街头摄影、时尚活动曝光、KOL推广等方法,李宁逐渐形成了一个年轻的“李宁”。

2018年,2018年纽约时装周上“中国李宁”系列服装的高调亮相引起了网友的集体感叹。当时,许多展厅新品很快在品牌官方网站上被一扫而光。

一句诙谐的“我以前可能买过假李宁”充分表达了消费者对李宁产品实力和影响力提升的认可和钦佩。李宁也正式打破了其品牌“中年运动服”的刻板印象。此后,李宁成功完成了品牌重塑。

聚焦零售发电电子商务

李宁的渠道自品牌创立以来就一直在外包。在经销商完成付款和交货后,产品被售出。在随后的行业寒流中,李宁遭受了很大的损失,因为这种粗暴的管理方式在早期被当地体育品牌广泛采用。2014年以来公司的零售改革曾推动公司从批发模式向零售模式转变。然而,由于实施错误,运营费用急剧增加,最终结果不高。

自2015年起,李宁带领团队继续完善零售管理框架,加强团队执行力。李宁在努力打造多元化渠道的同时,继续加强零售管理和店铺服务。自那以后,该公司的渠道管理一直走在正确的轨道上,自2014年下半年以来,同店增长率已从负数变为正数。自那以后,该公司保持了每年超过一个单位的同比增长率。

ea5849cf6168540439723d6d49381084.jpg图片来源:东方证券

在李宁的多元化渠道策略中,电子商务最引人注目。自2014年以来,李宁一直加强与各大电子商务平台的合作,积极探索网上销售渠道。通过连接线上和线下销售,努力实现公司产品的全渠道销售。

值得一提的是,与其他将电子商务视为消化旧滞销产品的平台的制造商不同,李宁将电子商务视为用户与品牌产品互动的体验平台。李宁的网上业务继续高速增长,提供电子商务产品单独开发和供应。

数据显示,从2014年到2019年,李宁的在线业务每年增长超过40%。2018年,李宁的电子商务收入达到22.2亿元,占公司总收入的21.1%,其中电子商务占近一半。电子商务已经成为李宁最具活力的销售渠道。

在李宁所有产品、品牌和渠道的努力下,李宁的表现迎来了全面复苏。就营业收入而言,自2014年底以来,李宁的收入增长率一直保持在两位数,CAGR在2015年至2018年期间达到14.0%。2018年,李宁的营业收入达到了105.1亿元,打破了2009年的第一位

用吴晓波的话说,“2019年是国内商品崛起的一年”。今年,成千上万的中国品牌从小米产品中诞生。李宁从一个逐渐被年轻人抛弃的品牌变成了一个时尚代名词。

由于历史原因,欧美进口品牌在国内消费者心目中一直是质量和时尚的代名词,这在服装领域尤为典型。

随着中国成为世界第二大经济体,中国人民的文化自信越来越强。或者借用吴晓波的话说:“当一个国家的人均收入GDP超过1万美元时,新中产阶级将成为该国消费的主力,而当地对这部分消费的文化意识将大规模提升。”

在过去的2019年,中国的人均收入GDP刚刚超过1万美元大关。与此同时,华为、格力、李宁、波司登等国内高品质品牌正在洗去低端和“廉价”标签。凭借其产品的质量和核心技术,他们已经被越来越多的人所认可,并开始在世界市场上竞争,支持着“国内新产品”的闪亮名片。

与此同时,最不“崇洋媚外”的90后和00后逐渐成为消费市场的主角,他们在新的成长环境中成长,视野更开阔,更愿意尝试更多新事物。与坚持固有品牌理念的上一代消费者相比,新一代年轻消费者更注重自己的个性化体验和产品的性价比。这也成为国内商品增长的一个重要条件。

李宁自2015年以来一直“刻意”与年轻一代消费者保持密切接触和频繁互动,无疑具备独特的条件,成为国内产品崛起的最佳代表。

然而,显然不仅仅是因为年轻人更爱国,他们才敢高价出售中国商品。除了不可或缺的品质和核心技术之外,长期积累自己的民族品牌细节和灵活发展品牌文化的精神特征才是中国商品崛起的真正转型路径。李宁公司是这一趋势的重要发起人和领导者。

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照片来源:李宁官网

经过多年的市场洗礼,李宁发现产品差异化和性价比优势不同于国际品牌,由于自身的色调特点,享有较高的溢价。30岁的李宁已经从一个“地方风味”的民族品牌变成了一个“民族潮流”的李宁。

成功和失败也能使人成长,无论是在体育还是商业领域。经历了一系列挫折、正在从旧病复发中恢复的李宁,变得更加自信。但前方等待李宁的仍然是“一切皆有可能”的新征程。

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