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【股票行情】中国未来娱乐巨头在哪里—新技术新时代旧霸主

https://www.uusjw.com | 来源:股票学习网 | 发布时间:2019-12-31 10:29

佩佩,这个奇怪的强盗集团的成员,郑达,高博文和焦山生活在世界上,有两个最重要的任务:第一,工作和第二,娱乐。工作是填饱肚子,积累资本,娱乐是快乐的。工作最终是为了娱乐。因此,娱乐不可避免地成为人类的最高需求。根据马斯洛的需求层次理论,没有娱乐,人类可能无法“实现自己”

在过去十年左右的时间里,我们见证了许多基于娱乐内容或平台的互联网巨头的崛起:腾讯、网易、字节跳动、快车道、基站……以及娱乐业中更多的“独角兽”。投资者总是希望找到下一个“龙头企业”,内部人士也希望把自己的职业生涯放在“行业巨头”身上。我们在哪里能找到未来的娱乐巨头?关键是掌握一套方法论。

在这个12000字的深入研究中,我们从历史、数据和案例的角度分析了“娱乐”作为一个全球性产业的发展规律,并试图指出未来几年可能的发展方向。当然,这样一个庞大而复杂的行业无法在研究中得到充分解释,但只要方向正确。0343a722af1fc51d39d1c3f76a97208e.jpg(祝大家新年快乐!每年都有蛋糕吃)

全球娱乐业发展的驱动力:金钱、休闲和意愿

1。休闲:工业化效率提高,娱乐需求充分释放,中国仍有空间

工业化效率的提高导致休闲时间的扩大和全社会娱乐消费需求的释放。工业化的效率提高了。一方面,农业和制造业的劳动生产率提高了。另一方面,工作时间更短、更灵活的服务业比重增加,进一步推动了工作时间总量的下降。中国劳动力的平均工作时间在每周44到46小时之间,这仍然远远落后于其他发达国家。根据日本过去50年的发展轨迹,劳动力的平均工作时间为每周下降至32小时,范围为下降,达到25%。从这个角度来看,996或007是阻碍中国娱乐业发展的“劲敌”,这也解释了为什么更多的电视直播节目是由土豪从第三条和第四条线播出的。

随着工业化效率的提高,中国人均每周工作时间预计将达到下降0663-95 01数据源:经合组织和国家统计局

过去50年,世界人均每周娱乐时间翻了一番,电视和互联网成为“杀手级”娱乐应用。由于下降工作时间和娱乐方法/设备的普及等因素,世界人均每周娱乐时间显著增加。据克拉统计和预测,全球人均每周娱乐时间将从1970年的40小时增加到2020年的90小时,电视时间占近70%下降-40%,互联网时间占上升-20%。电视和互联网是当之无愧的“杀手级”娱乐应用。

在过去的100年里,世界上人均每周娱乐时间持续增长
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。资料来源:克拉华兰生物股票

从全球角度来看,下降工作时间和娱乐时间的增长相对平稳。然而,家庭娱乐有很大的潜力。根据emarketer的数据,2019年中国成年人在娱乐上花费了6.6个小时,保持了2.7%的复合增长率,其中数字娱乐占据主要地位,约占60%。根据每周娱乐时长,中国成年人每周花费约46小时,明显低于全球平均娱乐时长(不同于上述数据来源,不完全可比,但可以定性分析)。从长远来看,娱乐时长的持续增长是国内传媒产业发展的重要驱动力。股票学习网

中国成人娱乐持续时间保持高增长率48b03787fd63239c5e99e49be468e32a.png数据源:emarketer(2019.04)

2。里奇:从长远来看,媒体行业是一个强大的循环行业,没有口红效应

媒体行业有口红效应吗?人们喜欢谈论“1929年至2008年美国金融危机期间美国娱乐业的巨大繁荣”和“20世纪80年代日本第二产业的蓬勃发展”。然而,遗憾的是,通过我们对美国电影票房/视频游戏产业与经济的相关性的研究,我们发现两者有很强的相关性,没有明显的口红效应。我们以美国电影票房/视频游戏收入为因变量,以美国宏观经济增长率为自变量(名义价值,不考虑通货膨胀)。我们研究了两者之间的相关性:1)就坡度而言,坡度越高,经济驱动力越大,与电影票房相比,视频游戏更加灵活;2)在方差方面,方差越高,对影视票房/视频游戏收入的经济状况解释越强。总的来说,对美国GDP电影和电视票房/视频游戏收入的解释非常有力。对视频游戏的解释不充分,主要是由于PS3和wii在2007年的爆炸式增长以及技术向游戏行业的推广。

那么你如何解释娱乐业的口红效应呢?以2008-09年为例,在季度水平上有可能偏离出现票房/收入和GDP的增长率。主要是因为娱乐业在短时间内更受“产品周期”的影响,09Q2 《变形金刚2》和《金刚狼》发布,Q4 《阿凡达》同年发布,爆炸性产品在短时间内导致了“口红效应幻觉”。

美国电影票房与经济密切相关(1977-2018)
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数据源:wind,boxofficemojo(y轴电影票房,X轴GDP华兰生物股票)

美国视频游戏收入与经济密切相关(2004-2018)
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数据源:wind,euromonitor(y轴游戏行业收入,X轴GDP)

巧合我们以中国电影票房/游戏收入为因变量,中国宏观经济增长率为自变量(名义价值,不考虑通胀因素)。我们研究了两者之间的相关性:1)就坡度而言,坡度越高,经济推动力越大。与电影票房相比,电子游戏比美国更加灵活和明显;2)在方差方面,方差越高,对电影票房/视频游戏收入的经济状况解释越强。由于没有硬件的产品周期的影响,GDP对游戏行业有更重要的解释。

中国电影票房与经济密切相关(2008-2019)
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数据源:国家统计局,伊恩数据(Y轴电影票房,X轴GDP)

中国游戏产业与经济密切相关(2008-2019)
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数据源:国家统计局,伽玛数据(Y轴游戏销售额,X轴GDP)股票学习网

3意愿:中国在娱乐和教育方面的支出相对较低,或者还有改善的空间

我们发现,在比较各国的支出结构时,中国在娱乐和教育方面的支出相对较低。根据各国最新的消费支出统计,中国的娱乐教育消费支出占11.4%(娱乐教育支出/总消费支出),而美国约为7.6%,日本约为14.6%,韩国约为14.4%。与其他亚洲国家相比,中国在娱乐和教育方面的消费支出较低。如果我们粗略估计国内娱乐和教育支出的比例为1: 1(以韩国为例),娱乐消费支出约为5.7%,略低于日本的9.8%和韩国的7.6%。

花在娱乐上的意愿降低是否意味着未来有更多的改进空间?有一个合理的推测是,随着GDP达到一定的高度,其他必要消费支出的比例为下降,具有可选属性的娱乐消费的比例为上升。然而,我们在对过去30年美国娱乐支出比例变化的分析中发现,娱乐支出比例大部分时间保持在5.0-5.2%的范围内,仅在1996年和2008年达到5.5%以上的高度(大约在全球金融危机时期,有一定程度的“口红效应”)。当然,这种“合理的猜测”也可能是出现,接近发达国家的平均水平。的数据

由于缺乏娱乐部分的消费支出数据,我们使用游戏GDP和广告GDP来分析国家之间娱乐消费的差异。1)中国支付奥运会费用的意愿更强,日本和韩国仅次于亚洲,明显高于欧洲和美国;与主机的一般支付模式相比,中国游戏的“大r支付模式”是主要贡献(不到1%的游戏用户贡献了游戏收入的70-80%以上)。2)中国购买长视频的意愿与美国相似。从ARPU价值来看,第19季度纳费约为13美元/月,占2.1/GDP万,爱奇艺约为12元/月,占1.8/GDP万;从支付率来看,19Q3奈飞拥有约6060万国内付费用户,占美国用户总数的56%,爱奇艺拥有约1.06亿付费用户,占全国用户总数的23%。然而,考虑到三大视频网站和交叉支付,两者之间的差异可能并不显著。3)中国视频等娱乐方式的货币化率相对较低(广告是实现货币的主要方式),这一部分潜力巨大。以聊天为代表的短片广告收入在19年内超过600亿英镑,这也说明了这一点。

GDP(单位:1/1000)各国游戏和广告行业的比例
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数据源:wind,euromonitor华兰生物股票

比较国内外流媒体支付意愿
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数据源:公司财务报告

娱乐持续时间的增加和经济增长长期以来促进了全球媒体行业的快速发展。根据几家研究机构对主要媒体市场的统计,全球媒体产业的总规模超过1万亿美元,其中电视(36%)和互联网(33%)绝对占主导地位,广告(56%)是最广泛的商业化模式。我们有理由相信,受“娱乐持续增长空间”和“中长期经济增长潜力”驱动的中国传媒产业仍有广阔的增长空间。股票学习网

互联网和电视占全球媒体市场70%的规模
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数据源:天顶、电子市场、MPAA、普华永道(不包括直播等)。)

消费者行为的变化塑造了传媒产业的变化

传媒产业巨大的发展空间为我们的长期投资提供了有效的保障,但其子行业的结构变化既是“危险的”,也是“机器的”。虽然整个行业保持了蓬勃发展,但细分区域的结构差异更加明显。技术促进了消费者娱乐行为的改变,这反过来又促进了新旧娱乐媒体的改变。新旧媒体之间的转换,从时间长度到商业能力,是传媒业永恒的旋律。印刷媒体的衰落和互联网的兴起,以及时间与市场的匹配也显示了消费者行为的决定性力量。

美国娱乐时间消费和广告支出(2010-2018) f46fb951114a48d58ccd2598d987d5dc.png
数据源:互联网趋势

1。美国经验:技术创新和消费者行为促进媒体产业演进

技术创新是新老媒体变革的基本条件,但消费者行为变革是最终推动媒体变革的决定性力量。例如,美国电视技术的成熟始于1925年,但电视直到1950年才开始流行。有线电视技术起源于1950年以前,但从1975年到1985年在美国大众家庭中真正普及,这也涉及到复杂的政治、经济和社会因素。接下来,我们将以“战后郊区化对美国电影业衰落的影响”和“石油危机对美国有线电视发展的影响”为例,分析消费者行为对新旧媒体转型的决定性影响。3373e07b7867d3b4902d07b283bc8d93.jpg
数据源:互联网趋势

美国电视的流行导致了电影的相对衰落
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数据源:MPAA、麦格纳

战后郊区化以及美国电影业的衰落和广播电视的兴起

人们普遍认为,1950年前后美国电影票房的大幅下降与电视业的蓬勃发展直接相关。然而,我们发现美国电影票房的下降早于电视机的普及。1945-1950年间,美国每年人均电影数量首次上升

为了重获消费者,电影业在宽屏、大屏幕、3D影院和大片上投入巨资,但未能挽救票房衰退的命运。事实上,一旦消费者的行为发生变化,就很难逆转“更方便、更有效、更符合需求”的媒体和内容供应模式来满足消费者的选择。同样的事情也发生在今天的电视行业。高清电视和智能电视的制造商都希望消费者回到客厅。或许结果与电影业相似。

(2)石油危机与美国有线电视的发展

有线电视技术最初是在出现年前,但HBO在1975年成为第一家实现全国接入的有线电视台。从1975年到1985年的十年间,有线电视的普及率从14.3%上升到46.2%的高水平。是什么让适应免费广播和电视的消费者开始青睐家庭影院等高端有线电视频道?就HBO发展历史的早期研究而言,石油危机对有线电视的普及起到了至关重要的作用。在第一次和第二次石油危机期间(1973-1981年),石油价格急剧上涨,消费者花费的时间减少,家庭娱乐需求增加。同时,以HBO为代表的有线电视付费频道为用户提供了更高质量的娱乐内容。(1973年,HBO提出了“没有汽油的周末”的口号,大大增加了播出的节目数量。新节目的数量从上升到7.5小时/天)股票学习网

石油危机驱动付费电视的发展(1960-2000)
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数据源:NCTA

原油价格驱动美国CPI增长
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数据源:风(原油价格是实际的)

技术创新是必要条件,但不一定是充分条件。消费者行为的改变是新老媒体背后的主要驱动力。在石油危机期间,消费者减少了出行,以客厅为中心的娱乐需求激增,有线电视、家用录像机、游戏机和其他设备迅速流行起来。云游戏将给主要从事移动娱乐的中国消费者带来什么变化?

2。中国的例子:传统媒体行业相对薄弱,互联网的影响更加强烈。

与美国等发达国家相比,中国传统媒体产业(电影、电视)的成熟度和竞争力明显较弱。在移动互联网的强大冲击下,用户行为的变化更加剧烈,用户对新兴事物的接受度也更高。纵观中国互联网的发展:2G时代主要是新闻门户的崛起,内容相对有限和集中,用户行为主要是浏览。3G时代仍然是一个图形时代,但微博的推出开启了秀秀“人人创造”的时代和“人人奋斗”的时代。技术的便利性促进了内容创作的井喷,用户的行为有更多的社会属性——点赞扬和转发。3G时代结束时,以标题为代表的综合信息流席卷了内容产业,开启了内容供应的新篇章。4G时代是基于视频内容的爆发。视频平台变得非常突出。“单播网联播网单播”的变化也带动了上游内容的蓬勃发展。直播和短片已经逐渐登上历史舞台。用户不仅对娱乐消费感到满意,创作也成为一种新的“娱乐消费”模式。

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(1)内容是推荐算法的基础,数据是算法的基石,而不是技术。

当投资者讨论头条新闻和快手的成功时,他们大多将功劳归于算法。事实上,GroupLens在1994年将协同过滤应用于新闻筛选,但事实上,我们仅在14年前才看到标题的快速增长。2014年,Fast Player创始人苏华将该算法引入Fast Player,DAU全年从10万增加到1000多万(Fast Player应用推广部门成立于16年后半期,增长来自自然增长)。然而,该算法的功能是“有效匹配供需”,就像一个“加速器”。如果你订购任何视频,将会有越来越多类似的视频,持续时间和粘性都是无意识的。事实上,在4G带来大量用户和长时间的环境中,提供大量内容更为重要。在痛苦的交流之后

搜索逻辑是“弱的”,推荐逻辑只是在那个时候,消费者行为决定了渠道的变化。随着博彩业的繁荣和关注度的提高,腾讯和核心联盟之间近期关于渠道比例的争议成为投资者关注的焦点之一。(7月19日,腾讯要求新游戏放弃安卓应用商店频道原有的5款游戏;另一方面,作为购买游戏的重要渠道,头条新闻的声音越来越大。其游戏广告约占广告总量的三分之一(19年内约1000亿KPI,19年内300亿KPI)。由于聊天的商业化,第一季度至第三季度头条新闻的收入增加了200%以上。那么,是什么导致标题和应用商店在游戏发行中走了这样或那样的路?应用商店由用户的主动搜索和下载主导,而标题系统由推送主导。在应用饱和的环境下,用户行为已经从主动搜索转变为被动接受,这也导致了两者渠道状态的变化。股票学习网

标题是游戏广告收入的200%增长
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数据源:巨大引擎游戏操作后台

游戏占据标题是1/3广告投放
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数据源:应用增长(19Q1广告数量)

3。寻找未来:内容生态富媒体,娱乐创作消费教资会

如何预测消费者行为趋势,寻找未来媒体产业机会?这是一个非常困难的问题,涉及技术、经济、社会和文化等许多方面。幸运的是,消费者行为具有一定的连续性(如日本叔叔的次元维度和美国成年人的游戏卡通),这可以从“用户持续时间”和“新一代选择”中看出。纵观中国互联网的发展,我们发现两种趋势经久不衰:“内容演进的富媒体”和“全国范围的内容创作”。事实上,内容进化的富媒体扩大了内容的承载能力,满足了消费者的惯性,而内容创造满足了消费者的认知和自我实现。此外,随着互联网的商业转型接近下半年,基于内容的商业生态,如电子商务直播、带货带草等,变得越来越丰富。

1)用户持续时间维度。短视频是近两年来移动互联网持续时间增长最大的一次,占移动娱乐持续时间的37.7%(不包括即时通讯等)。)。持续时间在17-19年间的比例增加了近2倍,平均每月使用时间也达到了1604分钟。除了短视频之外,手持旅游的持续时间保持在1200分钟/月,而在线视频保持在800分钟/月,单个用户的持续时间增量有限。从全球经验来看,商业化能力可能因方式(广告、支付、游戏、直播等)而异。),或者更改晚于娱乐持续时间,但不会晚。此外,消费者的娱乐消费习惯在年轻时代形成并固化。仍有大量45岁以上的居民每天看电视超过2.5小时,还有大量30-40岁的男性玩家喜欢传奇游戏。10-20年后,30-40岁的用户更有可能沉浸在短片和其他娱乐模式中。

短视频是移动互联网在过去两年中最大的增量7bd10e730e13a054ae46e40dafaef679.jpg
数据源:Questmobile

岁以上的国内居民仍然在看电视时间相对较长(分钟)
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数据源:statista

2)新一代的选择。如果时间长度是消费者行为的同步指标,年轻一代将有更多前瞻性的娱乐选择,新一代将更容易接受新事物。随着新一代成为社会的主流,其娱乐消费模式也将日益成为主流。我们总结了TOP 20Z一代最喜欢的应用发现:首先,UGC视频是首屈一指的,它不仅拥有高比例的年轻用户,而且覆盖了广泛的用户。以BILI、颤音和拍板为代表的UGC视频平台的Z代TGI指数超过200,这意味着其Z代比率是整个网络平均值的两倍。其次,以《国王的荣耀》(MOBA)和《绝地生存》(FPS)为代表的竞技游戏TGI指数约为160场(也就是说,Z代占整个网络平均值的1.6倍)。此外,包括芒果和美团在内的应用程序分别代表了明星、懒人p股票学习网

从“用户持续时间”和“新一代的选择”来看,短视频是一个广受期待的杀手级应用。它既有“内容进化的富媒体”的趋势,也有“内容创造的普遍性”的趋势。也许短视频是以智能手机为载体的娱乐时代的最后荣耀。出现在《士兵权利法案》中描绘的下一代运营商或虚拟现实世界开启了一个全新的娱乐时代。

频道王还是内容王?选择下一代技术“频道是王还是内容是王”一直是媒体行业的热门话题。纵观影视产业和游戏产业的发展历史,我们发现拥有渠道优势的制造商更有可能胜出。与实物产品不同,媒体产品的生产成本很高,但复制成本极低。渠道分销侧的规模效应是影响整个行业发展的关键。整个媒体产业链的价值在于尽可能多的分销,重叠内容产品的不稳定性,具有渠道优势的制造商更有可能在内容分销中获得优势。具有渠道优势的厂商将控制部分内容的向上生产,以进一步巩固和增强自己渠道的竞争力。像腾讯一样,top的渠道供应商通常是top的内容供应商。但是,内容基本上可以适应任何频道,不受频道变化的影响。然而,渠道是用户选择消费行为的结果,存在颠覆的风险。

1。好莱坞故事:为什么控制节目制作的五个好莱坞制片厂不是主要演员

好莱坞是贯穿美国媒体产业发展的绝对主要演员。典型的好莱坞包括:五大工作室、五大电视网和三大经纪公司。它们主宰着庞大的娱乐产业,当然,也伴随着网飞和亚马逊等新兴流媒体。五大制片厂基本上垄断了所有的电影和电视制作,包括电影院、DVD、电视和流媒体。从1948年到2007年,好莱坞五大制片厂的收入结构,好莱坞已经从严重依赖电影转变为以电影和DVD,然后是DVD和电视网络为主导的模式。目前,五大制片厂分别隶属于迪斯尼、时代华纳、索尼和新闻集团等大型媒体集团。好莱坞制片厂不再在媒体集团中扮演重要角色,制片厂占该集团收入的不到15%,而电视占制片厂的50%以上。

美国好莱坞工作室收入结构变化
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数据源:《好莱坞电影史》

美国媒体集团收入结构(2019)
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数据源:公司财务报告

有线电视网具有最高稳定的运营利润率水平。从迪士尼部门的运营利润率来看,有线电视网络的运营利润率保持在35-40%,而广播电视网络的运营利润率一般在15%左右。迪士尼影业和20世纪福克斯占主导地位的工作室的营业利润率在10-20%之间波动(主要是由于漫威在18年内的贡献,正常营业利润率为10%)。运营利润率水平进一步说明了内容和渠道之间长期投资机会的差异。股票学习网

迪士尼部门的运营利润率(2015-2019财年)
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数据源:公司财务报告(电影和电视制作包括:漫威、卢卡斯、皮克斯、迪士尼、20世纪福克斯)

有线电视行业仍由分拨链的广播电视网络掌控,因为美国法律要求各地的有线电视系统都能访问本地广播电视信号;在许多媒体集团中,有线电视网络的运营仍然属于广播电视网络。在媒体行业发展的初始阶段,分散的内容制造商和渠道提供商相互匹配。具有内容制作优势的制造商和持续整合的渠道提供商成为分销环节的核心角色,逐渐形成高度集中的分销环节,提高了分销效率。一方面,媒体产品生产成本高,但复制成本极低,渠道议价能力较高,规模效应更加明显。另一方面,单一内容产品不稳定,受众有限。基于此创建的分发状态不可靠,难以形成稳定集中的核心分发状态。

美国电影

与电影和电视行业相比,游戏行业更依赖于内容方面。核心驱动因素是游戏更长的生命周期、更专业的观众和更高的品味(尤其是主机游戏)以及更快的频道迭代(主机游戏在不到50年的时间里经历了8代)。主机游戏也不同于手机游戏:1)主机制造商是“内容构建渠道”(content building channels),通常使用强大的第一方内容作为诱饵来构建庞大的玩家基础(玩家具有强大的筛选能力),从而控制渠道(硬件和软件销售模式)。2)手机游戏频道是“设备/应用构建频道”。消费者不会因为玩游戏而决定购买哪部手机和使用哪种应用程序。玩家的搜索行为/社交行为/时间消耗共同决定了谁是强大的渠道。频道通过进入内容进一步增强其频道力量。两者之间的划分非常有价值。首先,主机仍然占据游戏市场的三分之一,并且非常重要。第二,频道和内容的关系是不同的。第三,虚拟现实(VR)的发展路径将更像是主机游戏,面对“先有鸡还是先有蛋”的选择,而云游戏的发展路径将更像是手游,渠道由消费者行为和外源性决定。

Host games仍然控制着游戏市场的1/3 fe7c2affb358bf1eb8806955acbced5f.jpg数据源:Newzoo

(1) Host wars:已经实现的内容,已经丢失的内容,已经被船上携带的船只毁坏的内容

Host是一个非常重视内容的细分行业:1)用户的专业性和收购要求用户的辨别能力:数百美元的硬件成本和软件成本分开销售形成了一个天然屏障,高质量的图像和可玩性也大大提高了玩家的品味,玩家对内容的辨别能力非常强2)主机的更换周期相对较短:在出现的40-50年间,已经引进了八代主机。任天堂、微软和索尼都赢了又输,从第一方游戏到第三方游戏都扮演着非常重要的角色。3)游戏知识产权经久不衰:头脑中的经典内容具有很高的持久性。《独角兽之路》系列和《头号玩家》系列是主机上的常青游戏,内容的生命周期比主机长得多。基于以上几点,与大多数媒体行业不同,托管是内容建设的渠道生态,“内容为王”更为明显。股票学习网

八代主机战
98c964df37f97f699c9a456f8785487e.jpg数据源:公司财务报告,维基百科

整个主机历史太长。我们以任天堂的发展为背景,着眼于“成功和失败”。谈到任天堂的崛起,我们不得不说“雅达利崩溃了”。雅达利是第二代最成功的主持人,销售额超过3000万英镑,一度占据全球视频游戏市场的75%。20世纪80年代游戏产业的高度繁荣也导致了大量研发制造商的进入。由于缺乏对内容的控制(对于自主开发的游戏,从75%到10155%到40%,并且没有对分发链接的控制),大量垃圾游戏充斥市场,全球视频游戏市场从420亿美元(1982年)到下降美元到140亿美元(1985年)不等。

任天堂大卖

任天堂总结道雅达利的崩溃在于给第三方太多的自由,市场充斥着垃圾游戏。1983年,任天堂在日本发布了著名的光纤通道主机(俗称“红白机”)。它的第一版包括经典街机游戏,如《好莱坞电影史》和《超级马里奥》。特别是,《最终幻想》比同时代的机器更难玩,也更容易玩,已经成为红白色机器的第一个“杀手级内容”。由于第一方游戏的力量,任天堂已经确立了其作为主机的主导地位。截至1990年,35%的日本家庭和30%的美国家庭拥有红色和白色电脑(当时,个人电脑在美国家庭的流行率不到23%)。作为红白机上唯一的经销商,它通过生产、销售计划和分发所有游戏磁带,严格控制其监管下的第三方开发商。优秀的第一方内容增强了渠道控制,从而吸引了更多高质量的第三方内容。然而,苛刻的第三方合作条款也存在隐患。

任天堂授权系统播下崩溃的种子
584a05fd4a7f6f29c335e358cc322a77.png数据源:任天堂

任天堂撤回日本

20世纪80年代末,计算机技术经历了新一轮的变革,16位处理器取代了8位处理器。NEC和世嘉润色了新主机。世嘉医学发展迅速,推出了一系列运动游戏和“剃刀理论”(降低主机价格,出售游戏赚钱)。1991年6月自行研发的《大金刚》甚至已经成为“历史上最伟大的游戏”。任天堂的新一代游戏机正在慢慢推出,但随着《大力水手》和《大金刚》等游戏的推出,证监会在日本市场的总销量也达到了4910万台,超过了世嘉公司(Sega MD),然而在北美,世嘉公司由于其强大的先发优势吸引了大量以艺电为代表的第三方开发商。事实上,任天堂的发行权出现是宽松的,独家游戏的数量很大下降,频道位置下降是显而易见的。

自主开发的游戏是任天堂攻防战争的英雄722aed44ce1f8a43ee9290086db5eae7.png数据源:任天堂、维基百科(渗透率是游戏销售额/主机总销售额)股票学习网

任天堂的溃败

任天堂在世界上遭受了很长时间,索尼已经崛起,所有最初的第三方都属于索尼。第三方开发者厌倦了“任天堂系统”,不能接受任天堂保守愚蠢的使用盒式存储器的决定,已经投奔索尼。索尼个人电脑于1994年12月上市。索尼已经为这次“进攻”做好了充分准备。索尼不仅在欧洲和日本建立了大量游戏工作室,还开始与第三方制造商如南梦宫、卡普兰(Kaplan)、什科威尔(Shkewell)进行独家合作。第二年在线游戏的数量超过了200个。任天堂N64于1996年6月下旬上市,由于第三方游戏的集体“叛逃”,它失败了,尽管它的性能远远超过了PS主机。任天堂的第五代游戏机销量只有3000万台,远远低于PS近1亿台的销量,其内容系统也逐渐瓦解。

第三方供应商返回索尼
376ee5d66bdf5b27f3ec1523cb77d364.png数据源:索尼和维基百科

可以看出,主机市场是一个基于内容的市场,渠道是由内容建立的。供应商的内容份额相对较低(实际零售约为10%,线下零售约为25%)。高质量的第一方内容是渠道控制的基础,第三方内容的倾斜也是至关重要的,否则任天堂式的失败很容易造成。事实上,这也表明由内容构建的渠道控制和壁垒薄弱。

(2)手机游戏:快速消费品属性,渠道为王,消费行为为关键

与主机游戏相比,手机游戏具有明显的快速消费品(FMCG)属性,即生命周期短(一般不到2年)、生产周期短(大多不到1年)、冲动消费、产品相似性高、用户品味差等。最重要的一点是,与主机的“内容构建通道”不同,手游是具有较强分流能力的“设备/应用构建通道”。事实上,腾讯占据了60%的手机游戏市场,是神曲游戏、祖龙游戏、完美世界等大型游戏的重要发行商。是什么让腾讯如此强大?

移动游戏产业链
d4d3b2fce6574132eb49dfea6300541c.jpg 纵观移动互联网,我们经历了三个渠道时代:1)第三方应用商店:也可以称为过渡时期的渠道,91手机助手/豌豆荚的起源都来自于3G时代应用下载资讯费用较高,手机与电脑相互传输的产物。由于没有内容加持以及强大的护城河/流量优势(实际上移动端百度的流量极为有限,多数产品早期还需要91手机助手反哺;360手机助手更是缺少PC端三级火箭加持;唯有应用宝由微信作为中流砥柱),渠道间甚至会提高CP方分成比例/购买的方式争取明星游戏的首发权,首发权意味着用户和持续的联运收入。(大部分第三方应用商店分成比例为30%) 2)硬核联盟应用商店:搜索时期的渠道,随着国产手机出货量大幅提升,以华为、OV主导的国内手机厂商应用商店迅速崛起,由于硬件优势和系统设定(可以禁止从其他渠道下载游戏),大幅超过第三方应用商店。并且硬核联盟对游戏CP的分成极为强势,5:5分成比例也显著脱离海外公认水平;直到19年腾讯与硬核联盟重新谈判分成比例,手机厂商应用商店的强势地位才略有改变。3)Hero APP:推荐时期的渠道,随着人均APP触顶,人们的行为习惯从主动搜索变成被动推荐,Hero APP提供更长的展示空间。以头条系为例,假设1/3的广告收入来自于游戏,则整个头条系2019年的游戏买量收入或达300亿以上。有很多投资者认为Hero APP带来渠道的分散化,研发商的议价能力提升?然而如果按照买量计,CP方的买量比例甚至可能大于应用商店分成比例(2019Q1-3三七互娱的销售费用率约50-60%)。股票学习网

2015年是第三方应用商店的高光时刻
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数据来源:易观智库(15Q4,不含系统应用商店)

现在,手机厂商应用商店用户占据上风(单位:百万)
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数据来源:Questmobile

我们怎么理解腾讯在游戏领域的渠道力?1)时长杀手级应用:腾讯系占据着44%的移动互联网时长,其代表着源源不断的流量,为游戏提供更多曝光机会,并且这部分流量也很好的转移到应用宝手中。2)社交关系:腾讯的头部游戏无一例外是休闲竞技类游戏,此类游戏依赖着这种社交关系,非常方便与好友匹配,已存在的微信社交关系也可以免去“再社交”的困难。3)内容能力:腾讯的内容能力从端游时期就不断积淀,如果说端游时期还是单纯的渠道反哺内容,移动时代腾讯的研发能力也已经首屈一指,可以为渠道添砖加瓦。凭借这三方面的核心能力,以智能手机为载体的时代,腾讯将永不会被颠覆。

休闲竞技游戏最终都回归社交,而腾讯天然就有 bae5cd8bfcd15764d9be5582e5a64125.jpg
数据来源:王者荣耀

腾讯计入社交网络的移动游戏收入及占比
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数据来源:公司财报

寻找未来的传媒娱乐巨头:下一代技术与孕育的巨头

传媒行业下一代的技术发展集中于5G和VR设备,经过对历史的回顾分析,我们认为:1)VR产业:先有鸡还是先有蛋的问题,答案肯定是先有内容。参考主机路径,深耕VR内容的设备厂商会凭借着某个“杀手级内容”获得极大的渗透率提升,并且借此慢慢收割第三方厂商,并通过独占内容取得生态体系的霸权。但由于是内容构建的渠道,在每一代VR设备的更新中,老霸主都将接受新兴势力的挑战,内容厂商一直具有相当强的话语权。遗憾的是VR产业大概率是拥有技术能力和受众的海外市场率先成熟。(开一个脑洞,如果出现 《超级马里奥兄弟》 一样的社交世界,那么这个世界的缔造者将会拥有至高的地位)2)5G(云游戏等):5G很难撼动微信在社交领域的地位、短视频在内容领域的突破,二者还有可能是非常强劲的“时间杀手”,抢占用户的心智和时长,其渠道力并没有弱化。某种程度上说,云游戏的归属会导致应用商店的没落(无需下载),云游戏成为更多Hero App的“小程序”,具有用户和时长的Hero App可能更大程度上承担移动终端系统的责任。无疑那个时候,仍然还是渠道为王。

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实际上,互联网公司的估值方式是最具分歧的。我们将中国头部的传媒公司时长、营收以及市值进行对比,惊奇地发现,二者间具有较为惊人的相关性。(腾讯金融云等2B业务导致一定失真)换句话说,这也验证了。对于整个传媒行业,市场空间来自于娱乐时长和经济增长;但细分市场的争夺,则表现为各巨头时长的争夺。

中国传媒公司的时长占比与营收(亿)
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数据来源:Questmobile、数据来源

中国传媒公司的时长占比与市值(亿)
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数据来源:Questmobile、数据来源

腾讯

腾讯是在内容(游戏、视频)、渠道(微信)、金融以及云业务 布局最完善的公司,并且腾讯拥有的最强内容以及微信的地位在 5G 时代仍然是攻坚利器。2020 年仍是腾讯手游的大年, 《塞尔达传说》 、 《刺猬索尼克》 将成为“端转手”时代最后的爆款,通过并购和热门 IP 产品,腾讯海外业务影响力不断提升,业绩表现亦值得期待。在微信的带动下,企业服务、智慧零售等 B 端业务也将带来惊喜。腾讯在移动支付市场份额占据 压倒性优势,货币化率提升,高利润的理财和贷款业务发展速度很快;微 信助力腾讯云在 PaaS/SaaS 业务上取得先手。金融科技将是支撑腾讯未来 十年增长的重要引擎,并且在5G时代,腾讯的内容和微信优势很大程度上会让其在渠道的争夺中继续保持霸主地位。

字节跳动 快手

字节跳动和快手很可能将于2020年在港股或美股上市,我们估计它们的2019年营收分别为1200亿和450亿。作为满足内容富媒体化和内容生产全民化的两大视频社区,未来的增长空间仍然不可限量,从DAU/MAU和留存率指标来看,二者有冲击QQ用户数的潜质。20年头条的战略重心在海外,美国MAU超3000万,明年有望超过INS等,富媒体化和全民创作趋势也同样适用于欧美等发达国家,在短视频缺位的情况下,头条的海外战略成功可能性非常大。快手在社区属性上明显优于头条,在与腾讯进一步合作后,非常有潜力将整体时长和用户数提升到另一个台阶。

BILI、芒果超媒等

B站是Z世代成为主流人群中最大的受益渠道之一,短期商业化仍然在于游戏,但由于游戏渠道力较差(主要是用户甄别能力强)、运营能力弱,是短期瓶颈。视频平台是典型的内容打造的渠道,内容方持续保持着较强的议价能力,并且芒果是少数Z世代更钟爱的长视频平台。

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