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陈欧做错了什么聚美优品五年市值蒸发超55亿美金

https://www.uusjw.com | 来源:股票学习网 | 发布时间:2020-01-12 22:35

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陈欧曾经说过,如果他不是公司的首席执行官,他可能会买一艘船当船长,环游世界。现在,他创立的聚美产品已经逐渐消失。在过去的几年里,陈欧领导朱美时做错了什么?他还能带领“聚美”成功渡过风暴并再次胜利归来吗?

作者:陆承

在百度上键入“陈欧”,以及相关的搜索会议出现“陈欧去哪里了”和“陈欧怎么样?”每个人都觉得陈欧在过去两年一直保持低调。

在公众的印象中,菊美油品的创始人陈欧曾经是一个强烈渴望表达自己的人。微博曾经是他分享工作和生活的重要渠道,他做每件事都很详细。他创办的聚美优品、投资的宝宝树和他花3亿元买的街店,都是他微博上的出现。他还经常分享游艇美食和与著名明星的互动。

陈欧可能是互联网世界中最群星云集的老板。他曾出演过电影、录制过综艺节目,拥有4000多万微博粉丝。在很多情况下,陈欧更像一个明星,而不是企业家。就个人而言,他似乎也喜欢被光环笼罩的时刻。

"他最近甚至没有发推特。"许多离开聚美优品的员工最近都向《中国企业家》表示。人们在公共场所看到陈欧的频率也下降了。他近年来唯一一次公开采访是在2017年底。

和陈欧一起,还有菊美的优秀产品。

Jumei Youpin成立于2010年,可以称之为成熟的垂直电子商务。然而,面对不断萎缩的电子商务市场和险恶的拼多多等后起之秀,聚美的精品正逐步下滑。易观国际发布的《中国网络零售B2C市场季度监测报告2018年第4季度》显示,聚美精品的市场份额仅为0.1%。

与此同时,2014年纽约交易上市的聚美精品(Jumei Premium Products)的市值也从近57.8亿美元的最高值跌至目前的2.15亿美元,这意味着聚美精品在五年内蒸发了超过55亿美元。

陈欧曾在2017年的一次公开采访中谈到聚美优品的流失。他将业绩不佳归因于宏观经济环境的快速变化和电子商务线路红利的消失。然而,每个人都知道聚美优品春末背后的原因远不止这些。

聚美优品的内部人士告诉《中国企业家》:“我们不能把一切都归咎于大盘。企业管理中存在一定的问题。产品业务,包括陈欧过去的高调,这些综合因素,我们不能否认。”

朱美优品今天是怎么到这里的?陈欧做错了什么?他现在在做什么?

光环与损失:已经被极度处理的“假货销售”。

这是2012年陈欧首次登上公众视线的经典广告。

“梦是注定孤独的旅程。怀疑和嘲笑在路上是必不可少的,但那又怎样呢?即使你全身青一块紫一块,你也必须活得漂亮。我是陈欧,我为自己说话。”

只有1分39秒。陈欧在广告中扮演了一个年轻企业家的角色。面对外界的怀疑和嘲笑,他打碎了面前的玻璃,简单地包扎了受伤的手,继续在碎玻璃上行走。

"我为自己说话。"这个广告是陈欧自己设计的,已经成为80后的记忆和个性标签,并且已经传遍了全国。然而,2010年成立的聚美优品公司也随着“陈Outi”的流行而出现爆炸性增长。

它属于聚美优品和陈欧时代。

2014年,32岁的陈欧带领聚美优品在美国成功上市。纽约交易迎来了200多年来最年轻的首席执行官。陈欧本人在2015年以11亿美元的财富位列亚洲十大年轻富豪榜第六。

然而,外界记得这位年轻的中国首席执行官有很多原因,比如他的高色彩价值和创意广告。然而,人们常常忘记他实际上是美国斯坦福大学的尖子生。在聚美优品成功之前,他也有过两次失败的创业经历。

陈欧来自四川,16岁时获得全额奖学金到新加坡南洋理工大学学习。2007年,他收到了斯坦福大学的工商管理硕士录取通知书。在那段时间,他回到家,在北京翠宫酒店遇到了真正的天使投资人许小平。后者投资

从精英背景、创业明星、价值上亿美元并吸引全球关注的高调时刻,到危机和股价暴跌.从2010年到2019年,陈欧几乎经历了企业家所能经历的一切。当它上市的时候,它精神饱满,就像一个全力奔跑的少年,但是它很快就倒下了。

86afb0b4f5feb659118b5fda3b613118.jpg从2010年到2019年,陈欧(中)几乎经历了企业家所能经历的一切。摄影:谢艺2014年的“假货”事件成为分水岭事件,聚美的优秀产品上市后不久就遭受了致命打击。

那一年,优鹏恒业等第三方商家专注于销售假货,并继续发酵。在菊美优品的高级员工看来,假货一直是电子商务行业的普遍问题,暴露假货问题的不仅仅是菊美优品。通过伪造品牌授权、报关单等文件,公司不仅通过聚美精品销售假衣假表,还涉及京东、亚马逊中国、一号店、国美在线、catwalk.com、拉手、美团等电子商务平台。它几乎拖垮了中国的整个电子商务行业。

"然而,当菊美油品刚刚上市,创始人如此高调时,任何情绪宣泄和疑虑都会被无限放大。"聚美优品的老员工是这样总结的。

聚美优品成立后采用自营平台模式,从第三方平台业务营业额中提取一定比例的佣金,揭露的假货集中在第三方平台业务上。为了通过断臂生存,陈欧随后宣布,他将切断第三方平台上的所有化妆品业务,只做能更深入控制供应链的自我管理。

切断第三方平台的化妆品业务意味着什么?聚美优品始于化妆品行业。从当时聚美优品的情况来看,聚美优品的营业额有一半以上是由第三方平台完成的,也就是说,聚美优品的营业额将会减半,来自第三方平台的大量佣金收入将会流失,用户数量将会是下降。

用户和销售额急剧下降,但陈欧觉得他会觉得更安全。然而,即使手臂骨折,一旦贴上放大的“假事件”标签,也很难移除。甚至亲戚朋友也会当面问菊美的上级员工:“你真的卖假货吗?”

化妆品品牌代理商曾与聚美优品合作。他对聚美优品《中国企业家》表示遗憾,称其未能充分发挥先发优势,“过于关注利润,没有考虑上游品牌的利益”,最终导致缺乏正式的品牌支持。菊美尤品曾宣布与许多国际大牌合作,但遭到了迎头痛击,并未得到娇兰、DHC、兰蔻等回应的配合。

一块石头激起一千层波浪。销售假货纠纷引发的一系列问题导致聚美优品股价一路暴跌。2014年底,在不到一个月的时间里,聚美优品的股价从20美元跌至约12美元,跌幅超过40%,甚至遭到几家美国律师事务所的诉讼,理由是“发布了虚假和误导性的财务报表,而销售模式变化导致的财务状况变化等相关事实没有披露,从而给投资者造成损失”。

陈欧当时处于焦虑状态,沉默了半年。最后,他选择在微博前成立一家美国律师事务所,明确阐述了未来聚美精品(Jumei Premium Products)的计划:在跨境和移动领域做出努力,甚至将免税商店搬到聚美精品APP。

放手坚持:边缘化的主营业务

在“假销售风暴”后,聚美优品经历了私有化失败,市场价值和市场份额大幅下降。鉴于主要电子商务业务难以恢复,陈欧已开始频繁投资和跨境。

2017年,聚美优品完成对深圳捷电科技的收购,陈欧成为捷电董事长。聚美优品内部人士表示,聚美优品项目的投资回报率远远高于电子商务业务,实际利润从去年8月开始实现,利润额一直在上升之间

2019年4月,聚美优品2018年财务报告公布显示,杰甸代表的“新业务”帮助聚美实现了9.3亿元的收入,而2017年只有1.8亿元。“新业务”占集团总收入的21.7%,高于2017年的3.1%。

“过去,我们在街道电力管理方面做得更多,将来我们会做得更细致。现在聚美优品将在街道电力方面投入更多的资源和能源。即使在人员配备方面,在一些地方,街道电力比电子商务业务越来越专业。”上述聚美优品的内部人士对《中国企业家》表示。

《中国企业家》显示,截至2019年上半年,街道用电用户累计达到1.07亿,居行业首位,市场份额在4做梦者45%之间,街道用电用户数量已经超过聚美优品。

除了收购杰电,陈欧还先后投资母婴平台宝宝宝书、《2019上半年中国共享充电宝行业研究报告》电视剧和知识产权剧、《温暖的弦》陈欧亲自参与的电影,以及空气净化器和无人机等硬件项目陈欧也进行了试水。

聚美优品2018年财务报告显示,公司年收入为42.88亿元,同比下降26.3%。2股东年普通股净利润为1.2亿元。其中,电子商务业务正逐渐衰退。2016年至2018年,聚美优品活跃客户数量分别为1540万、1510万和1070万。新客户数量分别为900万、890万和610万。电子商务订单量从2017年的6350万英镑大幅下降至2018年的3800万英镑。

2018年财务报告显示,目前聚美优品的收入主要来自商品销售、服务和其他服务,包括市场服务和移动电源共享服务。此外,还有电视剧制作收入。菊美优品(Jumei Youpin)表示,街店、宝宝宝树等新业务的发展为菊美提供了充足的现金储备。截至2018年12月31日,公司共有现金、现金等价物和短期投资23.5亿元。

主要的电子商务业务逐渐边缘化,聚美的高端产品已经消失。陈欧在公司战略上做了错误的选择吗?

例如,如果你早些时候卖了菊美最好的产品,事情会有所不同吗?还是专注于主营业务,不要做更多的投资尝试,聚美精品现在的情况会不会不一样?外界曾评论说,陈欧的投资是分散的能源,“无所作为”。在多年的投资中,聚美优品的主营业务完全脱离了竞争轨道。

然而,从投资收益的回报来看,陈欧过去几年的大部分投资项目的回报都超出了预期。例如,对宝宝树的3.72亿元投资带来了超过10亿元的回报。除了相应的财务回报,电影和电视剧也带来额外的品牌利益。

陈欧曾经说过,聚美优品的大部分投资都不是巨额投资,资金很少,而是摸索这个行业,就像德州扑克中的“看牌”一样,去了解这个行业正在发生什么。

几乎所有与陈欧共事的人都表达了对陈欧远见卓识的认可。“事实上,所有这些(投资)都可以证明陈欧的愿景。他有能力在不同领域创业,并能在大多数项目中取得成功。”

然而,陈欧也是盲人。

早在电脑时代,聚美精品就有类似的生活方式分享功能,积累了大量的口碑内容。然而,陈欧没有预见到这个巨大的市场,也没有把握住当时的优势。即使从个人电脑过渡到手机,它也放弃了这个功能。然而,后来者《小红书》获得了巨大的声誉,目前拥有超过2.2亿用户。

此外,《小红书》擅长综艺节目,这也是朱美优品一直想做的。后者还将《小红书》的综艺节目作为案例研究。

2017年,小红书赞助了在线综艺节目《女人公敌》和《中国企业家》。演出开始前的适度投资带来了双倍的回报。这两个节目成为今年最热门的综艺节目,吸引了一群对《小红书》拥有高用户粘性和忠诚度的年轻粉丝,推动了新用户和月度生活的跨越式增长。

最近,陈欧进入了当前热门的短视频电路,它

12月初,帅宝邀请王欧、张若云和乔振宇三位明星录制视频。六个月前,帅宝还邀请了周笔畅、王一波、张信哲、王驹、秦丽等娱乐圈近一半的人到场,试图用明星策略来驱动内容和流量。

然而,短视频线路的竞争一直是红海,用户基本上被快手和颤音这两大巨头所包围。然而,陈欧和团队仍然相信,聚美的优秀产品还有机会。"只要我们能找到不同的地区和人,一切都不是绝对的."巨美精品内部人士强调。

电子商务分析师李成栋说:“信任是网上最重要的。假危机过后,聚美的精品基本上在下降。根本原因是用户不再信任它。此外,聚美优品从交通开始,而不是从供应链开始。无论是广告、微博还是综艺节目,陈欧都能看出聚美优品是一家擅长挖掘流量的公司。然而,回想起来,聚美在供应链或产品方面可能缺乏更多。主要原因不是陈欧不好或不好,而是这个独立平台的整体公信力已经丧失。”

“然而,在创新的商业模式方面,捷电实际上做得相当好,赚了很多钱,为聚美的卓越产品贡献了大量利润。”李成栋肯定了朱美的新业务,“但这并不能改变朱美卓越产品的整体状况。电子商务业务仍然是公司的主体。如果电子商务业务不能改变,至少目前,创新业务不足以改变聚美的未来趋势。”

企业家和明星:人们在光环下漫步

评论说陈欧仍然是一个羽毛爱好者。他坚持每天早上8点多跑步,多年来员工们都看到他的车在9点前停在楼下。陈欧的身材近年来没有走样。这些年没有给他留下太多的痕迹。

陈欧是一个渴望表达自己的人。他的微博粉丝数量已经达到4283万。在聚美优品内部,聚美优品员工向《偶像练习生》报告称,陈欧几乎80%的会议都是单独召开的,这也凸显了他的坚强个性。

自2017年以来,聚美优品的高层人员变动频繁。公司联合创始人戴宇森、首席财务官郑云升等高管相继离职,成立军团解散。并肩作战的同志们相继离开了。这不仅是因为他们对聚美的优秀产品前景不太乐观,也是因为高层领导之间的个性差异。

事实上,聚美友邦高官之间一直有不和的消息,甚至还流传着打架的消息。为了证明管理团队的稳定性,陈欧在微博上贴出了他与后来加入的戴宇森和刘惠璞的照片,照片上还附有“兄弟们一起喝茶”的字样。然而,仅仅19天后,2017年7月26日,聚美优品宣布:“戴宇森因个人原因辞职。辞职决定将于今日生效。”

业内人士透露,聚美优品的一些活动经常被安排成“秀”,陈欧将永远穿着他标志性的黑色皮夹克和紧身裤,在人群的欢呼声中排在最后。陈欧是在享受自己的企业家身份,还是更渴望成为一个被人围绕的明星?

失败带来更多思考。"毕竟,陈欧仍然是企业家,不是明星."接近聚美优品的人士表示,到目前为止,仍有许多综艺节目邀请陈欧,但他的参与频率已大幅降低,陈欧的目标是实现他作为企业家的价值。

在2017年的一次采访中,陈欧表示,许小平最大的建议是希望他能完成自己的工作,因为当工作完成后,公司将有更多的选择,当工作没有完成时,公司将别无选择。

"这可能需要一些时间,也可能会有一些孤独."陈欧在2017年预见到,在接下来的几年里,他和朱美优品将面临和他们创业时一样的困难。要带领团队走向成功,他们必须经历孤独。

如果陈欧早些卖掉朱美,他会赚很多钱,并且在将来摆脱这个“烫手山芋”。那会是一笔好交易。

"但是像他这样强壮的人怎么能轻易被打败呢?"接近菊美油品的人摇摇头,对《创造101》说,“例如,陈欧不能让菊美油品附着

其实,在电商红海挣扎的,远不止陈欧一人。

“红孩子、易迅网、当当网都出现过问题,所谓老一代的创业公司,像2014年、2015年以前的独角兽大部分都没有了,也没看到他们重新起来过,机会很少。”李成东感慨,“很多公司重新起来其实就靠一波机会,抓住就抓住了,错过也就错过了,除非你知道下一个风口在哪里,但现在没人知道下一个风口在哪里。”

从小事事优异,连学生时代打游戏都能打进新加坡前三的陈欧,仍保持着自己的好胜心及自尊心。“我还是个很骄傲的人,也是一个不服输、很想去赢的人,保持斗志往前走,不会轻易认怂。”陈欧曾这样描述自己。

不少聚美优品的老员工们进入这家公司,是源于对陈欧个人的肯定,有的员工更是毫不掩饰对他的崇拜,坦言是他的粉丝而加入聚美优品,他们现在再回头去看陈欧那条广告,依然会心潮澎湃,怀念聚美优品最初的峥嵘岁月。

聚美优品的员工认为,陈欧在等待机会。如今,他潜心做业务,是期待着有一天能重新“杀回来”。

微博等社交平台上,至今仍活跃着一群陈欧的粉丝,有一条微博是这样对陈欧说的:“所谓的光辉岁月,并不是波澜闪耀的日子,而是无人问津时,你对梦想的偏执。”

陈欧曾说过,如果他不当公司CEO,可能会去买艘船当船长,开着环游世界。事实上,这些年他一直都在当船长掌舵“聚美号”。他还能带领“聚美号”成功穿越风暴再次胜利归来吗?

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