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从贝佐斯和马云对易趣的失败中学习如何颠覆网络效应

https://www.uusjw.com | 来源:股票学习网 | 发布时间:2020-01-12 22:35

这篇文章聚焦于亚马逊试图杀死易趣。杰夫·贝佐斯先后尝试过亚马逊拍卖和zShops,但都以失败告终。因为他们和易趣没有本质区别,但是他们想从易趣这个已经有网络效应的电子商务领导者那里攫取客户。然而,当买家访问亚马逊拍卖网站却找不到他们需要的产品时,他们会立即转向易趣。

贝佐斯最终发明了一个单一的细节页面(SDP)来展示来自第三方卖家的产品。亚马逊不再是C2C,而是B2C,因为大卖家是真正的企业。SDP不是针对易趣的客户,而是亚马逊自己的客户。用户通过导航找到他们想要购买的东西,并表达他们的购买意图。对于C2C卖家来说,这部分是全新的受众,易趣无法复制。因此,SDP已经成为亚马逊的护城河:利用亚马逊自身在零售相关市场的网络效应,增长强劲稳定。

阿里在中国击败易趣是另一种方式。为了防止易趣损害其B2B业务,阿里创立了淘宝网,并引入了易趣根本不想引入的功能:买家和卖家之间的即时沟通,取消中间费用,放弃利润,赢得市场,最终通过天猫赚钱。亚马逊和淘宝的故事都表明,要打败网络效应,你可以从点A开始,但你只能通过转向点B才能成功,点B离点A有一定的距离,通常是一个相关的市场。

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原文来自媒体。作者史蒂夫·耶格《亚先生的诞生》我冒昧地假设你从未听说过亚先生。作为亚马逊拍卖公司的吉祥物,他看起来像这样:

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现在很难在网上找到亚先生的照片。我甚至不得不使用网络备份工具回车机。他的生命太短暂了。

亚马逊是恶意把他从网上抹去以隐藏尴尬吗?事实并非如此。事实上,亚先生的不作为是他名声不好的根本原因。

我第一次使用亚马逊是在1998年12月,那是一个疯狂的时代,每个人都知道历史将由此诞生,贝佐斯站在历史的中心。当时,贝佐斯掌管着一家100人的公司,看起来像一个受保护的图标。

贝佐斯当时从未犯过任何重大错误,他推出的产品风靡一时。起初,他创办了网上图书业务。没人能想到网上书店会发展到今天的规模!然后,他涉足音乐行业,瞄准唱片店,专注于DVD、视频和电影。

从1998年到1999年,每一个新标签都会引起轰动。一直是埃里克·本森的宠物狗鲁弗斯按下释放按钮,选择在午夜释放它,这样报纸的头条就会在第二天早上发布这个耸人听闻的消息(也是为了防止网站突然崩溃),好像贝佐斯所做的一切都是为了颠覆这个行业。

在BMVD(书籍、音乐、视频和DVD)服务发布后,我们成功推出了亚马逊日本。这是我们第一次尝试本地化,接受不同的法律法规、供应链、消费者模式等。该网站仍然非常成功,因为贝佐斯从不犯错。

在头一两个月,我听说有一个秘密项目,只有两层办公楼的100名员工完成。

为了保密,甚至为零售网站建立了新的代码库。该网站的网络服务器被称为奥比多斯,它原本是一个靠近湍急的亚马逊河的城镇。管理层命名了新的代码库Varzea,这意味着一片广阔的沼泽。管理层精心挑选了几名顶级工程师来负责这个项目,这是最高机密。

第1课:机密项目和独立的代码库真的很蹩脚。

什么是机密项目?亚马逊想杀死易趣。亚马逊计划建立一个网站拍卖苏富比稀有棒球卡等产品,同时提供可靠的保证(如果卖家不采取行动,亚马逊将提供退款)。然后期望易趣卖家收拾好他们的商店,成群结队离开易趣。所有的顾客一个接一个地进来,让易趣不知所措,甚至不知道竞争对手是谁。

可惜人不如天堂!老实说,即使在那个时候,这个计划也不可行,因为易趣并不是世界上第一个有网络效应的企业。

然而,贝佐斯从未犯过错误,也没有人相信小书店业务能够发展到如此大的规模。直到其业务达到顶峰,每个人才意识到自己错了。

1995年初,在华盛顿大学,我的计算机专业学生即将毕业。每个人都想申请DEC、IBM和初出茅庐的微软。一个学生告诉我,她将为这家网上书店工作,当时我感到很抱歉。我们都觉得她会成为一名图书管理员,甚至修女,尽管她接受了所有的高级培训。今天,她是亚马逊的第11名员工。

1998年,亚马逊首次公开募股一年后,贝佐斯打消了所有人对书店成功的疑虑。当他疯狂追求自己的抱负时,结局证明他永远是对的。因此,当贝佐斯说他想“杀死易趣”(这发生在美国政府起诉微软和其他公司并禁止他们发表“杀死竞争对手”的言论之前)时,每个人都毫不犹豫地相信了。

当时,亚马逊有一种“崇拜迷信”,不允许讨论失败,以免做出预言。谷歌(谷歌的社交网站和身份服务)也有类似的文化。

我不知道亚马逊拍卖公司为什么有一个吉祥物叫亚先生,这可能是贝佐斯的一时兴起。当然,这不是亚先生的错。错误在于亚马逊拍卖——,因为你无法用一个几乎一致的网站来击败网络效应。

亚马逊拍卖与易趣基本相同,尽管亚马逊拍卖网站页面更新鲜,易趣的页面看起来像有人吐在上面。亚马逊的品牌声誉足够高,退款保证服务是合法的。我们都坚信这一点。

然而,由于亚马逊拍卖公司是易趣的直接竞争对手,这意味着亚马逊拍卖公司要想成功,就必须从易趣上窃取客户。然而,亚马逊拍卖结束了。换句话说,它和谷歌一样,已经成为个人茶冷却器。

问题是这个生态系统表现出“网络效应”。它通过反馈循环机制优化自身,对用户非常有吸引力。

在易趣上,买家会寻找卖家(有更多种类的产品),卖家会寻找买家(扩大市场范围),从而实现自我强化。当买家访问亚马逊拍卖网站却找不到他们需要的产品时,他们会立即转向易趣。卖家有更多空闲时间尝试亚马逊拍卖。但是这里没有订单,所以卖家修改了他的页面,把流量导向易趣。

事实上,吸引所有用户使用另一个网站的唯一方法是让每个人同时迁移,这在逻辑上是不可能的。

第二课:不要试图通过克隆和更新来打败另一个网站。没用的。先行者的重力太强,一旦受到刺激,没有人会离开。

我们探索了两种可行的策略:杰夫·贝佐斯和马云。如果你不能从正面打败强大的网络,仍然有机会通过曲线拯救国家。

亚马逊发布zShops

如果你想选择一个商业方向与网络效应竞争,你应该忘记市场,制定另一个计划:寻找其他相关市场,从侧面接近原始市场。

我一直在宣扬一个真理:谷歌需要进入一个完全不同的市场来与脸谱网竞争。Reddit看起来不错,因为它相对较小。此外,Reddit是面向内容的,而不是面向用户的,这意味着它从根本上不同于脸谱网。Reddit从未考虑过如何将自己转变成一个社交网络。我希望谷歌能成为社交红网。

现在这个策略可能行不通了,红迪的创造者和读者都在扩大规模。如果我们回到2011年,这个策略可行吗?至少与谷歌相比,这种可能性无疑更高。谷歌直接将脸谱视为竞争对手,而红迪是谷歌可以进入的相关市场。显然,红迪正朝着正确的方向前进,但对于谷歌这样规模的公司来说,它太小了,无法完成任何事情。

当亚马逊拍卖不可持续时,贝佐斯的下一步是进入相关市场,推出“亚马逊专区”。我不知道zShops是什么意思。我的直觉是贝佐斯更喜欢把亚马逊解释为“A-Z”(意思是“我们拥有一切”),所以商标上有橙色的A→Z。

zShops的z可能指最好的产品中的长尾产品,最终将通过C2C销售。

贝佐斯在产品设计和市场营销方面提出了很多想法,这些都是重要的领域。不幸的是,即使是最好的营销策略也无法克服根深蒂固的网络效应。小亚先生与800磅重的大猩猩的斗争就像一棵被蚂蚁摇动的大树。

下图是亚马逊在2001年推出zShops后的标签页:

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请注意拍卖标签仍然存在。还有许多其他的标签,都是在迭代拍卖中发布的。贴标签一直是个愚蠢的想法,因为它无法放大!列表是扩展用户界面的方法。

回到原来的话题:zShops到底是什么?它与之前失败的亚马逊拍卖有何不同?嗯,这可以追溯到20年前,当时zShops取消了竞价,并为卖家开发了一种创建商店页面的方法。卖家就像小小的亚马逊标签。

听起来好吗?事实上,这也是亚马逊拍卖失败的原因。当时,易趣已经有了一个商店页面——。退一步说,易趣可以把它作为一项功能添加进去,即使它没有这样的功能。相比之下,中关村和易趣仍然没有根本不同。

第三课:不要放弃好主意。尽管亚马逊拍卖下跌迅速且令人尴尬,杰夫·贝佐斯从未放弃。我从他身上学到了很多,这可能是最重要的一课。

zShops的失败并没有影响整体情况,因为贝佐斯最终实现了创新。亚马逊拍卖纯粹是一种沾沾自喜的虚假策略。但是zShops标志着贝佐斯试图与众不同。

易趣并不是为每个人提供100%的服务,C2C市场肯定有一部分没有得到充分服务。通过探索性干预,贝佐斯开始寻找市场。

这种方法与谷歌不同。后一种方法是快速尝试新事物,看看它们是否成功。如果他们不成功,他们会放弃,继续前进。该战略始于埃里克·施密特所说的“百花齐放”,这是埃里克任首席执行官期间谷歌的哲学。

它的核心思想是做足够多的事情来积累运气,最终,有些事情会幸运地成功。然而,埃里克方法的关键问题是积累运气所需的东西的规模甚至超出了谷歌的能力范围。为了创造好运,你需要一千多个想法,但是一百万个。

埃里克曾经告诉我们,他最不擅长想出新点子,因为作为一个富有的白人老人,他不能代表年轻人的流行趋势。他是对的!但埃里克创新方法的另一个关键问题是谷歌工程师也不具代表性。

事实证明,很难想出一个价值10亿美元的新主意。要做到这一点,可能更容易获得成功的初创企业。

与埃里克不同,杰夫·贝佐斯和史蒂夫·乔布斯有一些共同之处。他们有足够的信心相信,如果他们有一个好主意,即使第一次尝试失败了,这个主意仍然是好的。他们促进创造力的方式可能是错误的,但他们一直努力工作并做出改变,最终找到了正确的方式。

请注意,当你找到一个成功的实现方法时,你应该期望进入一个完全不同的市场。为了战胜网络效应,你需要一种不同的产品,进入尚未锁定的相关市场。

贝佐斯在C2C市场赢得了巨大的胜利。

此时,我深深埋下了伏笔,但现在是揭示真相的时候了:贝佐斯终于在C2C市场取得了巨大成功。但是这种形式的成功与亚马逊拍卖完全不同。

我的记忆是模糊的,但在zShops之后,可能会有另一轮创新,直到找到一个真正有效的解决方案:单一细节页面(以下简称SDP)。当你在亚马逊网站上看到一个产品时,它会说“新的和用过的”,你可以选择从第三方卖家那里购买该产品。

SDP甚至不再是C2C,尽管这条线在易趣上变得模糊了,因为大卖家是真正的企业,使他们比C2C更像B2C。

zShops失败,因为它仍然试图与易趣竞争;它有一个卖家,店面,交易费用和基本的客户体验类似易趣。因此,中关村卖家会直接在他们的页面上装饰易趣图标,并把链接放到易趣商店。

这种总体上的相似性会导致客户非常困惑。许多使用中关村的顾客会认为他们是在易趣上购买的,甚至认为易趣和亚马逊是同一家公司。这对亚马逊的客户服务来说是个大问题。

但是SDP完全是另外一回事。SDP不是针对易趣的客户,而是亚马逊自己的客户。这是一个理想的市场:观众可以通过导航找到他们想买的东西,并表达他们的购买意图。这些庞大的受众在亚马逊的控制之下(或者至少愿意接受亚马逊)。

对于C2C卖家来说,这是一个全新的受众,易趣不能复制它。SDP是一种防御性创新,有时被称为企业的护城河:它利用亚马逊自身在零售相关市场的网络效应。

值得注意的是SDP可以逐渐增长。对于亚马逊拍卖或zShops来说,这是不可能的,因为他们需要每个人(买家和卖家)一起行动,创造足够的价值来留住客户。SDP利用亚马逊零售网络的价值,因此其增长强劲而稳定。

你的创新终于成功了。判断是,它显示了持续和渐进的增长,无需太多努力。这似乎是显而易见的,但大公司似乎总是想在准备尝试其他任何东西之前,通过营销和广告来弥补创新的不足。

贝佐斯赢了吗?易趣仍有许多业务,而且似乎比亚马逊有更好的长尾。因此,贝佐斯没有打败易趣。然而,他为SDP上的第三方卖家开辟了一个新的市场,使他能够在原有市场上获得稳固的立足点,并在这个市场上逐渐成长壮大。

女士们先生们,要解决网络效应,这是唯一有效的方法:创造一个新的市场并赢得它。如果你足够幸运,你的网络甚至可以强大到渗透到其他网络。但是在你开始这场战斗之前,你首先需要有一个稳固的网络。

马云采取了不同的方法

阿里巴巴的故事也很有趣,因为几年后马云确实在易趣领域击败了它。

此外,与亚先生不同,阿里巴巴和易趣之间的纠纷是旧闻。搜索“易趣在中国”,你会发现许多关于易趣在中国不服从的精彩文章。

2004年,易趣占据了中国85%的市场份额,形成了坚不可摧的网络效应。阿里巴巴担心易趣会影响他们的B2B业务,因此创建了淘宝。在两三年内,他们几乎把易趣赶出了中国。2007年,易趣最终承认并关闭了在中国的业务。

起初,马云尝试了一系列创新来区分公司和易趣,就像贝佐斯一样。易趣不为中国消费者提供定制服务。淘宝对中国买家来说更加熟悉。马云的所有创新都非常聪明。一旦易趣消失,所有这些都将有效。

然而,由于我们的黄金法则:你不能用类似的产品打败现有的网络;他对易趣所做的任何微小改进都无法有效地引发这一变化趋势。

核心问题是网络效应的领导者会密切关注他们的竞争对手。他们可以轻松复制创新,进而保护自己。脸书立即通过增加或多或少相似的功能来回应谷歌所谓的大创新。因此,谷歌不再是独一无二的。

当然,模仿竞争对手通常是个坏主意,因为它有消除差异化的副作用,迫使每个人都卷入价格战。如果你已经通过网络效应占领了市场,模仿潜在的挑战者只会增强你现有的优势。

然而,事实证明网络效应有一个固有的缺陷:有些微分函数是他们不能(或不能)复制的。

马云利用易趣的弱点,推出了易趣不想推出的功能:买家和卖家之间的即时消息聊天。易趣的整个商业模式是基于让买家和卖家尽可能的独立,这样他们就不会串通在不同的渠道进行交易,绕过交易的收费。费用是易趣资金的核心。

人们一致认为淘宝的聊天功能扼杀了易趣在中国的发展。价格敏感的买家和卖家蜂拥至淘宝网,以避免收取交易的费用。这给易趣的网络效应造成了很大损害,但胜利的代价非常高:阿里巴巴实际上无法从淘宝赚钱。

简而言之,淘宝最初是易趣,最终成为Craigslist,一个完全不同的相关市场。

淘宝与Craigslist的相似之处不仅仅在于取消了交易费用。即时消息也允许买卖双方讨价还价,这是Craigslist交易的另一个特点。唯一不同的是,在Craigslist中,讨价还价是亲自进行的。淘宝成功地创建了一个完全在线的网站,这在当时(至少在中国)是不存在的。

因此,淘宝起初是易趣的竞争对手,后来进入了不同的市场。他们在新市场发现了不同的消费者行为。当淘宝试图开始盈利时,它最初通过关键字竞价引入了赞助。顾客情绪激动,所以他们不得不放弃。

淘宝打败了易趣,但他们真的赢了吗?在某种程度上,是的。他们阻止易趣损害他们的B2B业务,这是马云的最初目标。

故事结束时,阿里巴巴在接下来的几轮创新中赚了33,354美元,不是在淘宝,而是在天猫商城,一个与大品牌相关的市场。

具有讽刺意味的是,这正是亚马逊的中关村曾经追求的市场。如果没有易趣作为竞争对手,阿里巴巴更有可能吸引卖家注册。但在中国市场,淘宝保持其主导地位,必须放弃利润。因为他们通过训练顾客习惯免费模式赢得了市场。

要打败网络效应,你可以从点A开始,但你只能通过转向点B才能成功,点B离点A有一定的距离,通常是一个相关的市场。

经过几轮创新,你可以知道b点的确切位置。因此,如果你确定要进入某个市场,不要在第一次失败后就放弃。

网络效应并非不可战胜。

简而言之,即使你不能直接与网络效应竞争,你仍然可以通过迂回攻击击败它们。强大的易趣在中国被推翻。Facebook在许多国家也失败了,通常是因为有人在扩张阶段首先介入。

几十年来,微软在视窗操作系统、视窗应用开发和视窗相关原始设备制造方面形成了三方网络效应。然而,Linux操作系统已经悄然进入相关的服务器端计算市场,并取得了足够的进展。大约40%的Azure客户正在使用Linux。

你的竞争对手离你有多远或者他们占据多大的市场份额都无关紧要。你可以通过相关市场赶上他们。做好这件事可能需要几次尝试。不要放弃。继续创新。最后,你会找到一个有效的方法。

听起来很简单,不是吗?那么,为什么这么多公司仍然试图正面对抗网络效应呢?我不知道。

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